A experiência do cliente começa antes dele virar cliente

Por Márcio Oliveira

O que vem em sua mente quando você pensa na jornada do seu cliente com a sua marca? Se você pensa em primeiro lugar nos canais de contato da empresa, sejam eles de atendimento, compra, serviços pós-vendas ou mesmo nos processos de comunicação, por exemplo, talvez esteja na hora de ampliar o entendimento deste conceito.

Claro que estes canais são todos importantes, até porque ele geram impactos diretos na construção de uma boa experiência do cliente, que resultará em satisfação, vendas e retenção. Acredito também que talvez por eles estarem totalmente no controle das empresas, sejam os que elas mais olham porque, afinal, são os mais fáceis de serem acompanhados.

Mas sabia que a jornada do cliente com a marca e as experiências que ele vai colecionando com ela e que vão formando a sua opinião, começaram bem antes dele chegar a algum canal de contato oficial da empresa? Você pode até falar que sabia e que eu não sou o primeiro que está escrevendo sobre isso. É verdade. Mas pergunto então, por que ainda é difícil encontrarmos empresas que levam isso em consideração na hora de pensar na estratégia de relacionamento?

Os impactos da percepção de marca na experiência do cliente

Defendo constantemente, seja em palestras ou em projetos, que a estratégia de relacionamento com cliente tem que abordar simplesmente literalmente tudo o que a empresa faz. Por isso inclusive o nome desta coluna. E a boa ou má experiência do cliente nada mais é do que a estratégia de relacionamento (ou a falta dela) sendo colocada em prática.

Se tudo então o que a empresa faz tem a ver com relacionamento, a imagem de marca que ela constrói de diversas maneiras também impacta diretamente nisso. Sim, a imagem que uma pessoa forma sobre uma marca já é também uma experiência boa ou ruim que ela está tendo com a empresa.

E esta percepção é formada de diversas maneiras, por exemplo, através de relatos nas redes sociais. Na verdade, hoje em dia com a facilidade de acesso à informação e com as mudanças nos comportamentos das pessoas enquanto consumidores, confiando mais nos relatos de outras pessoas sobre uma marca do que na própria marca, todo cuidado é pouco para as empresas.

Por isso o indicador de confiança do cliente é um dos mais importantes para as empresas atualmente, porque ele mostrará o quanto a empresa conquistou da mente e do coração das pessoas. As pessoas compram mais de quem elas confiam mais.

As empresas controlam as jornadas do cliente bem menos do que acreditam

Portanto, as jornadas e as experiências de uma pessoa com a marca começam, por exemplo, quando ela lê em alguma rede social alguém contando uma experiência ou quando ela vê alguma notícia sobre a marca ou mesmo em um processo de pesquisa no Google ou em sites como o Reclame Aqui.

Isso significa que as empresas possuem muito menos poder direto de controle no início real da jornada de uma pessoa com ela e por isso também que é necessário que esta mentalidade seja o norteador de todas as estratégias da empresa.

Na verdade, não é possível mais tratar de maneira separada as estratégias da empresa, sejam as estratégias comerciais, de marketing e comunicação, de desenvolvimento de produtos, relacionamento com canais, cultura organizacional, contratação de colaboradores etc.

Ter estratégia de relacionamento como o grande guarda-chuva estratégico da empresa, com o propósito dela (aquele propósito além do lucro) como norteador, não importando o modelo de negócios, é que vai significar no final das contas, ser uma empresa centrada no cliente.