“Automóveis e motos foram feitos para funcionar, e não ficarem parados”
Com fábricas em férias coletivas e nem todos os concessionários abertos, a missão de comunicar de uma marca de mobilidade fica ainda maior
Publicado em 14 de abril de 2020 às, 17h16.
O mundo vive uma constante mudança e os recentes acontecimentos do Covid-19 podem acelerar um sem número de fatos. Ao mesmo tempo, o consumo de informação que se digitalizou de maneira extremamente rápida na última década repete comportamentos similares aos de crises anteriores.
Para uma marca, comunicar nos tempos atuais traz desafios ainda maiores. Desde o início, o foco corporativo é total na saúde e segurança dos colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes. Para empresas de tecnologia com produção industrial, junto com o movimento de proteção, veio o desafio de manter a comunicação aberta e constante com clientes. Neste momento, mais que produtos e tecnologias, se fez vital oferecer e comunicar serviços e uma mudança na tonalidade.
Primeiro, a necessidade de reforçar regras de distanciamento social e atendimento individualizado com hora marcada nos pontos de venda. Depois, a extensão dos prazos de garantia e até mesmo serviços que proporcionem ainda mais facilidades aos clientes, como leva e traz dos automóveis. Até como manter carros e motocicletas em quarentena, quais os cuidados necessários, foram temas de comunicação e esta ação foi apoiada por diversos embaixadores das marcas a fim de aumentar a penetração. E sem falar nos serviços sociais e ações de nossos “heróis do dia-a-dia” que tanto nos fazem bem.
Já fazemos parte das ações do SENAI em reparar respiradores e nossos colaboradores distribuíram cestas básicas e ovos de Páscoa antes do feriado. Além disso, todos os 30 carregadores de carros elétricos e híbridos do BMW Group Brasil em São Paulo receberam a instalação de higienizadores com álcool gel para melhor proteção dos usuários. A iniciativa busca parceiros em outros estados para poder operar sem necessidade de grandes deslocamentos da equipe.
Uma marca de mobilidade enfrenta desafios extras neste momento. As fábricas estão em férias coletivas e os concessionários não estão todos abertos, mesmo com a necessidade de locomoção e manutenção. Assim, o desafio de comunicar fica ainda maior. As garantias e necessidades de manutenção preventiva foram ampliadas como foco na necessidade do consumidor em distanciamento social e assim evitando deslocamentos desnecessários. E, vale lembrar, automóveis e motocicletas foram feitos para funcionar e não para ficarem parados. Para levar dicas de como minimizar o impacto desta pausa ao mercado, que servem em geral para todos os modelos e não somente os da marca bávara, vídeos com o piloto global do BMW Group, o curitibano Augusto Farfus, foram gravadas com apoio da área técnica e divididas em diferentes perfis nas redes sociais de jornalistas ou formadores de opinião, além de contemplarem os canais oficiais da BMW.
A BMW Motorrad transformou seus cursos presenciais em aulas virtuais e que podem ser acompanhadas de forma gratuita nos perfis de redes sociais da marca. A MINI também se comunica por vídeos e reforça as mensagens de apoio ao distanciamento social neste momento. São necessários diversos alinhamentos para unir todas as áreas, engajar colaboradores e manter as mensagens alinhadas em uma única direção. Assim, a certeza de que juntos somos mais fortes, o slogan interno usado pelo BMW Group Brasil, reforça a união dos diferentes times para enfrentar a crise.
O brasileiro adora novas experiências em produtos e modismos, mas é tradicional na maneira de consumir fatos quando não há consenso. Assim como no lançamento do plano Real, há recordes de audiência em mídia tradicional, onde pesa a credibilidade dos meios. Quando se precisa de fatos, a imprensa parece ainda vencer a concorrência dos influencers. Estes, vieram pra ficar, mas os sem conteúdo se perderam no meio de tanta informação. Hoje, além de lidar com o excesso, há uma preocupação com a qualidade e com a credibilidade. E a TV parece ter voltado com muita força frente ao crescimento da internet. Alguns telejornais clássicos voltaram a bater recordes de audiência superiores a todos os concorrentes somados no mesmo horário, sem que a internet perca sua relevância. O rádio não matou o jornal, assim como nenhum outro advento o fez. Assim também os principais portais de notícia estão batendo recordes de acesso. A confiança, o relacionamento prévio e a necessidade de desconectar da quantidade de informação, além do confinamento, servem também para catapultar “lives” de diversos artistas e os índices de consumo por streaming. Entretenimento virou uma maneira de respirar.
Com tanta batalha e diversificação de informação, as empresas possuem um papel ainda mais importante neste tipo de cenário. A saúde e segurança dos colaboradores, o engajamento e o valor da marca vão além das atividades cotidianas de informar e engajar. A credibilidade e reputação do meio corporativo também ajudam no cuidar e manter tudo girando. Aqui, é necessário cuidado com o que será informado e uma atenção redobrada em validações técnicas quando as dicas envolvem cuidados com a saúde. Em tempos como os atuais, não basta informar somente o que acontece da porta para dentro, mas principalmente engajar quem está em casa, seja pelo motivo que for.
É preciso pensar de forma criativa, digitalizar ao extremo, testar novas frentes e manter todos afastados, porém unidos e produtivos. Fazer tudo da mesma maneira em que sempre foi feito não é mais aceito e dificilmente surtirá efeito em meio ao caos. Hoje, uma empresa comunica espaçamento social nos ônibus de transporte e, ao mesmo tempo, governos cancelam o transporte coletivo. Informações desencontradas e descompassadas exigiram mais das lideranças que precisaram de muita união e coragem para manter a roda girando sem perder seu efetivo. E os comunicadores precisaram se reinventar para que a mensagem chegasse ao destinatário, renovando e reforçando os meios disponíveis. Todos os stakeholders precisaram ser assertivamente comunicados de todas as decisões, que mudavam de forma dinâmica. Não é mais uma crise institucional, mas sim, geral. E junto a tudo isso há ainda um conflito de estratégias onde economia e segurança podem, aparentemente, não andar juntas. Em um mundo onde todos falam o que pensam, ações e valores de marca reagiram mais rápido que lovers ou haters nas redes sociais.
As mudanças chegaram. Empresas permitiram até que desktops fossem levados para as casas às pressas. A maioria dos colaboradores não ganhou o sonhado tempo extra, que era do trânsito, nestes dias de home office. Situações de crise exigiram que muitos levantem e tomem café já em frente ao computador. Reuniões foram humanizadas e hoje possuem a participação de choros de crianças, latidos de cachorros e diversos outros ruídos outrora intoleráveis. Se antes o teleserviço era o futuro, ele chegou mais rápido que o esperado e trouxe junto toda a família pro ambiente, pro horário do trabalho e para as reuniões virtuais. Estudamos tanto o conceito VUCA (acrônimo inspirado em um termo militar em inglês para uma situação que poderia ser traduzida como Volátil, Incerta, Complexa e Ambígua) que ele se fez presente de forma imediata.
A comunicação corporativa precisou ir além, ditar sempre a agenda e ser mais que presente para manter a confiança. Até quem está em casa, de férias coletivas, passa por uma situação diferente e precisa ser contatado de forma positiva. Este público merece atenção especial para se manter ativo e socializando mesmo à distância. Encontros virtuais em apps como Zoom e Hangouts passaram a ser comuns. Até mesmo envio de dicas de saúde, diariamente reforçado em escritórios e fábricas, são bem vindos via listas de distribuição oficiais ou não. Acreditamos que não há clientes felizes sem colaboradores satisfeitos. Temos saudades de sair nas ruas de um mundo que, com certeza, não será o mesmo quando voltarmos a estar todos em salas de reuniões. Pode ser que nada disso importe e tudo siga sempre a mudar. Mas no meio de tanta informação, credibilidade e assertividade farão sempre a diferença. Comunicar é essencial para viver e manter todos na mesma direção. Mesmo que ela tenha de mudar todos os dias.
João Veloso Jr., Head de Comunicação Corporativa do BMW Group Brasil