O que você faria se recebesse uma missão de adotar um filho adolescente só por 3 anos? Pense nessa situação: amanhã chegará um teen na sua casa e você tem a missão de cuidar dessa pessoa por 36 meses. Depois deve passar pra outra família continuar cuidando. O que você faria?

Que situação difícil.

Você tentaria impor ideias e valores pessoais? Se esforçaria para corrigir alguma coisa? Ou tentaria apenas acompanhar e deixar rolar algo que você não concorda?

Um adolescente é uma vida que chega já com as suas experiências e com os seus conceitos, em um momento de vida onde não necessariamente você vai conseguir mudar como ela pensa ou age.

Guardadas as devidas proporções, esse desafio me lembra muito a situação que nós profissionais de marketing vivemos quando recebemos a missão de cuidar de uma marca ou de alguns produtos por um tempo.

Temos um instinto paterno parecido. Já cuidei de vários produtos e muitas vezes me vi numa situação onde eu queria muito que o meu “filho” (o meu produto) usasse a roupa que eu gostaria que ele usasse – eu queria mudar a sua embalagem. Também já tive muito desejo que a minha filha (minha marca) pensasse da mesma forma como eu em temas polêmicos. Já me senti mal vendo essa filha apanhar na “escola” – o mercado. E me senti orgulhoso quando o meu filho ficou em primeiro lugar. Até hoje me sinto responsável quando no “boletim” da pesquisa de saúde de marca a minha filha tem alguma dificuldade. E muitas vezes quis que ela entrasse em uma discussão pra defender um ponto de vista que não necessariamente era o dela. Obviamente ser pai e ser marketeiro é muito diferente. Mas esse cuidado tem similaridades.

Toda mãe e todo pai quer o melhor para os seus filhos. Quer que eles cresçam saudáveis. Que tenham valores sólidos. Que fiquem longe de coisas ruins. Que não se metam em encrencas. Que ninguém fale mal deles. E que sejam felizes fazendo coisas que tenham a ver com a sua essência. Mas os pais também sabem que não conseguimos controlar totalmente os filhos. E nem devemos. Eles têm sua própria personalidade, estilo e vontade. Cabe aos pais dar a direção, estímulo e impulso. De vez em quando tentar ajustar algo, tirar barreiras da frente e abrir os horizontes. E acompanhar como eles estão se saindo. "Só" isso.

Assim como as crianças, as marcas precisam de mais cuidados no começo. Mas alcançam a maturidade e ganham vida própria. Elas não são nossas. Nós marketeiros somos “apenas” guardiões protetores da sua essência. E impor nossas vontades pessoais sobre elas não é a coisa certa a fazer.

Você obrigaria seu filho a fazer uma tatuagem que não tivesse nada a ver com ele? Claro que não. Então não mude a embalagem do seu produto apenas porque você acha bonito. Mude se isso tiver a ver com a personalidade dele e for fazê-lo crescer.

Você adora esportes mas sua filha não tem tanto talento em coisas que exigem coordenação física. Por outro lado ela tem uma habilidade impressionante com artes. O que você faz? Da mesmo forma, explore as fortalezas da marca e não a obrigue a ir contra sua natureza.

Muitas dessas marcas que cuidamos são mais velhas que nós. Têm valores enraizados por mais tempo do que nós temos de vida.

Precisamos ter cuidado e entender que nosso desafio como profissionais de Marketing não é o de deixá-las parecidas conosco, mas o de ajudá-las a continuarem sendo relevantes sendo quem são.

Durante o “curto” período em que elas ficam sob a nossa gestão as perguntas são: como vamos impulsioná-las? como vamos ajudá-las a terem um papel importante na sociedade? como essas marcas e negócios realmente conseguirão satisfazer necessidades das pessoas e fortalecerem a sua razão de existir? Isso, em meu ponto de vista, é fazer Marketing com propósito.

E então, o que você faria se, a partir de amanhã, ao invés de um filho adolescente você recebesse uma marca para cuidar pelos próximos 3 anos?

Coluna de João Branco

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