Confiar em dados é pouco. Você precisa entendê-los

Por: Felipe Collins

“Em Deus nós confiamos, todos os outros devem trazer dados.” Essa frase, creditada ao estatístico e pai dos conceitos de controle de qualidade William Edwards Deming, se tornou um mantra no mundo dos negócios - e dizem até que está em uma parede na Nasa, reforçando a todos que, por lá, opiniões só são bem aceitas quando estão embasadas.

Se nos anos 1950, auge da carreira de Deming, o reinado dos dados já era uma ideia que ganhava força, hoje, com o tanto de acesso que temos a informações e estatísticas, cada vez mais profissionais e empresas gostam de se vangloriar do quanto o uso de dados é fundamental para seu processo de decisão.

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Mas as coisas nem sempre são tão simples quanto parecem. Termos mais dados à disposição não quer dizer, necessariamente, que fazer uma gestão baseada em dados se tornou mais fácil.

Pelo contrário.

Os dados, por si só, não querem dizer muita coisa. É a capacidade de análise baseada em dados que faz a diferença. Sem isso, os dados podem, inclusive, dizer coisas bem distantes da realidade. E com o excesso de informações ao nosso dispor, isso fica ainda mais perigoso.

Um exemplo clássico da ineficiência dos dados isolados virou comercial do jornal Folha de S.Paulo. A campanha passa por vários dados que, sozinhos, são verdadeiros, mas que induzem ao erro em sugerirem coisas boas sobre Hitler. No final, a chamada “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade” ilustra o que queremos dizer com manipulação. 

É aquele típico caso em que a pessoa “tortura” os dados até que eles digam o que ela espera.

Mentiras com estatística

Sempre que vejo gestores que dizem tomar decisões baseadas em dados, fico me perguntando quais são os dados para os quais eles olham. Será que usam aqueles dados que reforçam suas visões para se sentirem mais confortáveis com os próprios achismos ou se mostram abertos a terem suas opiniões contrariadas por uma boa análise de dados?

Em geral, isso não acontece de forma consciente. Infelizmente, poucos de nós fomos ensinados a fazer uma boa gestão baseada em dados e nos tornamos presas fáceis para distorções - sejam elas propositais ou não.

No livro Como Mentir com Estatística, o autor Darrell Huff traz uma série de exemplos que acontecem todos os dias - e que levam a tomada de péssimas decisões. Ele fala dos desafios que têm como origem questões que vão da nossa baixa educação em estatística (não saber a diferença entre uma média, uma mediana e uma média modal, por exemplo, pode ter efeitos catastróficos em um processo de tomada de decisão) a vícios de origem no processo de colheita de dados (das amostras pequenas aos recortes muito limitados, por exemplo).

Há também o desafio de transmitir as informações trazidas pelos dados de uma forma visualmente apelativa e correta (a visualização de dados e como contar boas histórias com eles é um ponto tão complexo que resolvemos que este assunto renderia um módulo inteiro quando começamos a construir o curso Data Driver, sobre gestão baseada em dados, da Future Dojo).

Nossos vieses no uso de dados

Mas, para mim, o mais difícil de lidar é um desafio que tem profunda relação com a natureza humana. Gostamos tanto de ver nossas hipóteses confirmadas que acabamos nos rendendo a falsas correlações com muita facilidade (para entender melhor o que são falsas correlações e dar umas boas risadas, recomendo o site Spurious Correlations, que traz uma série de correlações tão absurdas que nos fazem questionar o quanto podem ser mesmo coincidências).

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Dizer que dois fatores são relacionados pode parecer uma excelente escolha na hora de tomar uma decisão, mas muitas vezes a causa e efeito está longe de ser real. O aumento de vendas de um determinado produto no verão pode tanto estar ligado ao fato de seu consumo ser mais propício nessa época, como ao fato de a maior verba de marketing da empresa estar reservada para o período, por exemplo.

Destrinchar o que está por trás de cada um dos dados e encontrar as verdadeiras relações de causa e efeito é um dos maiores desafios para quem confia nos dados para a tomada de decisões.

O uso de dados na gestão

Comecei a refletir sobre esse assunto quando, há algumas semanas, fizemos uma enquete no Telegram da Future Dojo sobre como as pessoas usavam dados no processo de gestão. A maioria (52%, para ser mais exato) disse que não toma nenhuma decisão se não tiver dados que embasem o caminho escolhido. É claro que a amostra da enquete não é estatisticamente relevante (não se preocupe: não vou usar essa coluna para divulgar dados que mintam para você), mas quando olhei esse resultado logo me veio à cabeça o tanto de gente que costuma reclamar da baixa orientação a dados dos lugares onde trabalha - e achei que pode ter alguma coisa de errado ai.

Essa minha percepção de que os gestores se sentem muito mais guiados por dados do que seus times reconhecem ficou mais forte quando fui conversar com os professores do curso Data Driver, que acabamos de lançar aqui na Future Dojo para formar executivos capazes de analisar de verdade o que está por trás das informações que têm em seus dashboards e, com isso, deixar o achismo - ou pior ainda: os dados errados - de lado na hora da tomada de decisão.

Assim como eu, eles também se preocupam com a qualidade dos dados e a forma como as pessoas os utilizam. E ajudar mais gente a resolver este desafio está entre as motivações desses professores (estou falando de nomes como Jose Borbolla, head de Data Powerhouse na Bayer, Fernando Americano, fundador da LeWagon na América Latina, e Pedro Valente, COO e CFO aqui da Exame) para criarem as aulas para este curso conosco.

Se você não tem certeza do quão bem tem usado os dados no seu processo de decisão - ou se sabe que não está fazendo isso da melhor maneira - te convido para conhecer o curso. Vai ser uma oportunidade incrível de conhecer as ferramentas e modelos mentais capazes de te fazer confiar de verdade no poder dos dados.