Paris 2024: para o mercado publicitário, a competição já começou

Diante da pandemia vivida nos últimos anos, teremos um intervalo de apenas três anos entre duas edições dos Jogos Olímpicos (Tóquio/Paris). E se, por óbvio, não houve aumento no volume de negócios que envolveram o evento no Japão, não houve uma crescente depois da ótima edição Rio 2016. Mas isso mudou e certamente ocorrerá para o ciclo atual. O investimento em publicidade no mundo inteiro foi mais atingido pela crise financeira de 2008 do que pela pandemia em 2020, comprovando a incrível resiliência do marketing digital no contexto do “novo normal” imposto pela covid-19 na economia.

O mercado publicitário brasileiro movimentou aproximadamente R$ 69 bilhões em compra de mídia em 2021, de acordo com o levantamento da Kantar Ibope Media. O resultado foi 29% superior ao registrado em 2020, período de maiores restrições pela Covid-19, quando o setor totalizou um investimento de R$ 49 bilhões. Mas a principal notícia do estudo é que o setor já superou os patamares anteriores à pandemia. Na comparação com o ano de 2019, o resultado de 2021 mostra um avanço de 16%.

Segundo o relatório da Dentsu, o investimento em publicidade deve crescer 3,3% globalmente em 2023. No geral, US$ 727,9 bilhões serão gastos em todo o mundo até o final do ano. As previsões dos gastos globais com anúncios da Dentsu para 2023 apontam para um crescimento contínuo, embora ajustado marginalmente para baixo em relação aos 3,5% previstos no relatório de dezembro de 2022, em grande parte devido a fatores macroeconômicos.

Se agora temos uma retomada dos investimentos, isso vem acompanhado de algum aprendizado sobre o período olímpico vivido na pandemia? Conversamos com alguns profissionais experientes do setor para entender essa projeção. Para Alessandra Menga, empresária fundadora da Amma, agência responsável pela carreira e contratos de atletas do esporte olímpico brasileiros bem como campanhas para os Jogos de grandes marcas como Visa, Gatorade, Nivea, Samsung, P&G, General Eletric, Avianca, C&A, Coca Cola e outras, se a queda em investimento offline é um fato, o investimento digital foi enorme. E veio para ficar. “Tóquio foi a Olimpíada digital. As marcas que não tinham tanto investimento para executar ações off-line acabaram tendo uma grande oportunidade.

Pudemos desenvolver projetos digitais que jamais pensávamos. E deu super certo! Paris certamente levará esse legado do digital adiante. Mas o mercado ‘tradicional’ já está bem movimentado também. O aprendizado foi que dá para fazer grandes campanhas com propósito também no digital. E isso acabou gerando a criação de um mercado à parte, com tantas agências focadas em influenciadores”, destaca a Executiva.

Para Gustavo Herbetta, Diretor de Marketing do COB, mesmo considerando que a pandemia foi algo totalmente atípico, sem precedentes nas estratégias de marketing, “é possível não só tirar aprendizados para períodos mais lineares, como entender mudanças de hábitos do nosso público-alvo que hoje permeiam nosso plano de marca. O principal deles sem dúvida e de maneira geral, é a forma como o digital em todas as suas frentes e modos de utilização, acelerou seu processo de penetração e de relevância junto a população brasileira.”

Para Manoela Penna, ex-Diretora de Marketing e Comunicação do COB, alguns aprendizados foram importantes no mundo olímpico: “Um deles é que nem os Jogos Olímpicos são à prova de tudo – o cancelamento da edição de Tóquio ensinou a organizações e marcas a necessidade crucial de trabalhar com riscos e prevenção de crise, coisa que muitas ainda negligenciavam. Do ponto de vista de consumo de conteúdo em esporte, acelerou-se exponencialmente a interação no ambiente digital. O que antes era chamado de segunda tela passou ser quase que primeira. O fã não é mais mero espectador do espetáculo esportivo: ele interage ativamente e faz parte do ambiente. A experiência do fã e o engajamento com o fã passaram a ser tão ou mais importantes para as marcas do que a exibição pura e simples da logomarca em placas ou camisas”, concluiu.

Já projetando 2024, o Esporte tem sido tratado, com razão, cada vez mais como integrante de uma indústria de entretenimento. Questionados o que essa mudança significa no cuidado, manutenção e entrada de marcas gigantes no segmento, os executivos trazem perspectivas interessantes sobre o Sportstainment. Para Menga, no Brasil, “ainda estamos muito aquém do que fazem fora como entretenimento. Quando esse aspecto for mais maduro em nosso mercado, teremos mais marcas querendo investir no esporte, em atletas, nas divisões de base. O retorno será incrível”, aposta.

Para Herbetta, “A tendência do Sportstainment é irreversível e obrigatória no plano de todos os stakeholders esportivos - entidades, produtoras, marcas etc. Hoje não existe um grande evento esportivo que não entregue essa fusão. Por sobrevivência e para se perpetuar. Esse aspecto que é obrigatório para atrair cada vez mais as grandes marcas, exige que os organizadores dos eventos estejam mais capacitados para entregar esse conceito. Experiência para o público final hoje é um dos principais pilares que uma marca busca em uma parceria com uma entidade esportiva. Manoela corrobora ser impossível pensar o esporte hoje apenas como resultado e performance no âmbito esportivo. “Tudo o que o cerca conta para atrair e fidelizar marcas: a experiência do fã, a embalagem e promoção do evento, o conteúdo digital... O esporte deixou de ser algo pensado exclusivamente para os aficionados e virou um ingrediente atrativo para conectar ativações para todos os públicos. Ir a um estádio ou ginásio não precisa ser bom apenas para o torcedor fanático e sim para sua família também”.

Nessa trajetória, estamos todos vivendo aprendizados. Porque se há evoluções na forma de oferecer o consumo, certamente há aprendizado em como consumir para uma experiência mais rica. A segunda tela, que poucos anos atrás era uma revolução, já é passado. O consumo do esporte e entretenimento vem por todos os lados, todos os canais e a todo tempo. As grandes marcas já sabem disso. Paris 2024 será só ano que vem, mas já começou.