Starbucks: a cafeteria que irá vender vinho e cerveja

A Starbucks anunciou esta semana que começará a vender, num grupo ainda restrito de 70 lojas, um menu de jantar com pequenos pratos, vinhos e cervejas artesanais. O menu contará com refeições simples como espetos de frango enrolados em bacon, macarrão trufado e torradas de queijo de cabra e alcachofra. Para os vinhos serão apenas 10 opções, escolhidas a partir de uma seleção de 500 provados pela própria equipe interna da Starbucks, e que serão trocadas de acordo com a estação do ano e safra (veja mais detalhes aqui).

Mas o que leva uma cafeteria a vender bebidas alcoólicas? E o que nos leva, como consumidores, a acharmos normal uma cafeteria vender bebidas alcoólicas?

A Starbucks revolucionou o mundo do café, transformando um consumo antes rápido e corriqueiro numa experiência de convivência. Ele não foi o primeiro a fazer isso – os cafés que permitiam a interação entre as pessoas num lugar relaxante e acolhedor já existiam em grande quantidade pela costa oeste americana, e não eram incomuns também em outras regiões dos EUA. Mas a Starbucks sistematizou e popularizou este estilo de servir café nos EUA e, posteriormente, no resto do mundo.

Uma famosa figura, derivada de um conceito desenvolvido por Pine & Gilmore em seu livro “Experience Economy”, popularizada pelas redes sociais, usa justamente a experiência proposta pela Starbucks durante o ato de tomar café como o grande diferencial da empresa, e o principal fator que impulsiona sua rentabilidade e o crescimento dos seus negócios.

No entanto, o que é essa “experiência” que a Starbucks proporciona? O que a faz ser diferente de qualquer outra empresa que já serviu café ao redor do mundo?

Fala-se muito do café da Starbucks. Mas o propósito da Starbucks não é vender café. A Starbucks quer ser um third place, um terceiro local no qual se esteja livre das tarefas domésticas (o first place) e a salvo das obrigações do trabalho (o second place). A Starbucks pretende ser o que foi a praça no passado, o botequim ou bar, os clubes sociais ou esportivos, ou seja, um ponto de encontro e de convivência.

A Starbucks pretende ser um local em que as pessoas possam se encontrar umas com as outras sem obrigações, sem preocupações, e que possam passar alguns momentos de relaxamento na companhia de outros, ou mesmo sozinhos. Ser este terceiro lugar é o propósito da Starbucks, que procura oferecer um local tranquilo, ameno e agradável, longe das obrigações da vida cotidiana.

Portanto, o seu propósito não é vender café. Ela vende a experiência da convivência, não necessariamente a experiência do café. O seu propósito de existir é prover este local para se estar, independente do que esteja sendo servido.

Neste caso, o café se torna apenas um instrumento de lubrificação social, algo que dá o motivo para as pessoas estarem ali. O local em si é a atração principal, não o café. Logo, ele pode ser substituído por outro motivo para se dividir aquele espaço: uma comida, um vinho ou uma cerveja artesanal.

Não achamos estranho quando marcas que possuem um propósito claro mudam o seu portfólio, porque as pessoas não compram o “o que” as empresas fazem, elas compram “o porquê” as empresas fazem. Simon Sinek, numa boa palestra no TED Talk, explica o mesmo conceito de outra forma, no que ele chama de Golden Circle (veja aqui).

Nas palavras de Sinek: “Todas as empresas sabem O QUE elas fazem. Estes são os produtos que vendem e os serviços que oferecem. Algumas organizações sabem o COMO fazem isso. Esses são aqueles elementos que fazem as coisas que elas fazem especiais ou diferenciam da concorrência. Poucas organizações sabem o PORQUÊ fazem o que fazem. O porquê não é sobre ganhar dinheiro. Este é o resultado. O porquê é o proposito, a causa, ou crença. É a verdadeira razão para o qual organização existe.”

A Starbucks sabe o porquê ela faz as coisas – a experiência da convivência. E o porquê é o que direciona a evolução da organização. Por isso não achamos estranho comprar vinhos da Starbucks. Também não achamos estranho comprar um relógio ou um telefone da Apple. Mas não seria estranho comprar um telefone da Dell, ou da Lenovo? A Apple é uma empresa de computadores, tanto como a Dell ou a Lenovo, mas o propósito de desafiar o status quo e revolucionar mercados está presente em todos os produtos da Apple, e isso faz com que não achemos estranho comprar, por exemplo, um carro da Apple, o qual ela diz estar preparando para as próximas décadas.

O propósito é fundamental para o direcionamento de marca – e de negócios – de uma organização. E a verdade é que ele não é algo fácil de se enxergar ou de se definir. Mas ele é essencial para as empresas que, como a Starbucks ou a Apple, não se contentam em vender produtos, cada vez mais facilmente copiáveis e difíceis de diferenciar. O propósito é essencial para se dimensionar e se vender experiências, que criam valor e lealdade nos consumidores.