A gerente da Starbucks perde o controle: quando uma pessoa pode arruinar uma marca

Uma marca é formada pelos inúmeros contatos que ela tem com seus consumidores. E quando um dos contatos é negativo, as marcas sempre sofrem. Não o suficiente para destruir todo um trabalho bem feito, mas a sensação que um contato ruim deixa nos consumidores impacta a magia que as marcas tentam criar.

Nesta semana, a conhecida e adorada Starbucks virou assunto por uma ação desastrosa de um colaborador que perdeu o controle com uma cliente, prejudicando a marca.

Milhões de pessoas viram o vídeo da gerente de uma loja em Nova Iorque maltratando uma cliente. Apesar de provavelmente os colaboradores Starbucks serem cobrados para fazerem atendimento ágil na fila, certamente não é orientação constranger um consumidor e expulsa-lo da loja como fez esta colaboradora. E o pior é quando milhões de pessoas tem acesso ao fato por um vídeo no Youtube (veja você também aqui).

A cliente contou em sua página no Facebook que foi maltratada porque estava ao celular durante o seu pedido, e a gerente da loja entendeu que ela estava interrompendo a fila. Depois, percebendo que a cliente estava com um canudo de biscoito na mão, item que custa um dólar, a gerente ainda a acusou de estar tentando roubar o produto (mais detalhes aqui).

A Starbucks foi rápida em emitir um pronunciamento oficial criticando a atitude da gerente da loja, e informando que ela havia sido demitida. Mas mesmo assim, o impacto negativo aconteceu. Um pouco da magia da Starbucks se esvaiu.

Em Março deste ano, uma marca brasileira, a Animale, foi vítima de uma história parecida, num episódio ainda mais sério. A vendedora da loja da grife na rua Oscar Freire em São Paulo supostamente confundiu o filho de um cliente, que estava do lado de fora da loja falando ao celular, com uma criança que tentava vender algo.  Ela abordou o menino dizendo “não pode vender coisas aqui”. Foi acusada de racismo, por supostamente abordar a criança porque ela era negra, e a marca foi taxada da mesma maneira. A discussão explodiu nas redes sociais e durou semanas, mesmo com a Animale emitindo uma nota oficial condenando a atitude e reafirmando os valores da sua marca (reveja o caso aqui).

O posicionamento oficial de uma marca é diferente do que a marca é na prática. Por isso, essas declarações oficiais sempre acabam tendo uma força menor do que o ato que as motivou. E mesmo que os consumidores acreditem na mensagem oficial, ela não apaga o fato que viram ou ouviram falar.

Uma marca é tão forte quanto os contatos positivos que ela tem com os seus consumidores. E a maioria dos contatos são feitos, como neste caso, pelos colaboradores que ela possui.

Essas pessoas, como humanos que são, estão sujeitos a dias de fúria, mau humor, ou em alguns episódios, descaso com os clientes e com a própria marca. O principal desafio, especialmente em marcas de serviços, é manter essas pessoas motivadas, bem treinadas e envolvidas nos valores da marca. E isso não é tarefa fácil.

É comum vermos marcas fazendo grandes campanhas de comunicação, lançando novos produtos ou re-estilizando as suas embalagens e identidade corporativa. Mas ainda é raro vermos empresas realmente preocupadas em ter uma equipe bem treinada e alinhada aos seus valores. E a empresa sempre sofre com isso, mesmo quando a notícia não explode na mídia.

Mais difícil do que planejar a marca, é se certificar que os contatos que ela terá com os seus consumidores e clientes serão sempre positivos, e consistentes.