5 comportamentos do consumidor para 2016

Gestão de marcas é algo ininterrupto e contínuo. Mas de tempos em tempos é bom fazermos algumas reflexões sobre como os relacionamentos entre marcas e consumidores tem se construído. Aproveitando este momento de parada natural entre um ano e outro, procurei fazer um breve balanço sobre relações que puderam ser observadas em 2015, e que continuarão a influenciar a gestão de marcas em 2016.

Mais do que um balanço de acertos e erros, ilustrados nos casos que usarei para exemplificar as reflexões, temos que pensar nos comportamentos que levaram às reações positivas ou negativas dos consumidores, para que possamos ajustar a gestão das marcas com as quais teremos contatos nos próximos anos.

Identifiquei 5 comportamentos que puderam ser claramente observados nos consumidores durante este último ano. Longe de terem sido os únicos, foram alguns daqueles que chamaram a atenção, e que continuarão a impactar as marcas:

 

Os consumidores estão e vão continuar muito sensíveis e críticos: Se a marca fizer algo que possa ser visto por um grupo de consumidores como ofensivo, provavelmente será. Diversas marcas sofreram gravemente com isso em 2015.

Uma delas foi a UseHuck, grife do apresentador de TV que errou e imprimiu o texto “Vem ni mi que eu to facim” numa camisa infantil. Um erro grave, mas ainda um erro de execução e não de gestão. No entanto, a reação dos consumidores causou tamanho prejuízo à imagem de Luciano que a marca foi retirada do mercado. Este blog sugeriu essa ação ao comentar o caso (veja aqui), e esta foi a decisão que Luciano acabou tomando (veja depoimento dele aqui).

Outra marca que sofreu com esta sensibilidade do consumidor foi a Novalfem, da Sanofi, que em uma campanha criada pela Publicis e estrelada por Preta Gil falou para as consumidoras “acabarem com o mimimi” com o uso do medicamento para cólica menstrual. Parte das consumidoras achou que a campanha classificava a cólica menstrual como “frescura” e criticou enormemente a campanha e a empresa nas redes sociais. A campanha foi retirada do ar e não voltou desde então.

Podemos até achar que há exagero por parte de grupos de consumidores em algumas situações, mas a verdade é que os gestores de marcas precisam entender que esse tipo de mudança veio para ficar. Os consumidores estão sensíveis e mais críticos, e eles provavelmente continuarão a exibir o mesmo comportamento no futuro. Portanto, se uma marca quiser se envolver em polêmicas, que seja uma decisão, e não um acaso.

 

Os consumidores querem que as marcas tenham posicionamentos sociais: As marcas não podem mais se manter isentas a certos tipos de posicionamentos sociais. Foi-se o tempo que os consumidores escolhiam as marcas apenas pelos seus atributos de produto. Hoje eles querem saber a posição das marcas sobre os mais diversos temas. Marcas grandes e notórias estão mais pressionadas a tomarem posição, mas isso não quer dizer que as marcas menores também não tenham que se posicionar. E quando elas o fazem de maneira sensível e proativa, os resultados tendem a ser positivos.

A marca O Boticário foi a grande expoente deste tipo de ação. A marca foi corajosa em endossar ativamente as uniões homoafetivas em sua campanha do dia dos namorados, causou polêmica, resistiu às pressões e saiu de 2015 mais fortalecida e com uma marca mais consistente e engajada.

A posição social que os consumidores cobram das empresas é uma posição ativa – que reflita nas comunicações e portfólio de produtos da marca. Não basta mais apenas incluir um “respeito à diversidade” no relatório a investidores e achar que isso é suficiente. Portanto, se a marca ainda não definiu quais posições deve defender, e como vai fazer isso, é melhor parar para planejar e começar a executar o mais rápido possível.

 

Os consumidores se preocupam em entender se as empresas são éticas: Ética e legalidade sempre foram importantes valores na condução de negócios. Mas os stakeholders que as cobravam mudaram. Se antes isso ficava restrito às ONGs, acionistas, conselhos regulatórios e ao Ministério Público, hoje o consumidor cobra diretamente das empresas que elas tenham uma postura ética.

Os casos da FIFA e da CBF, assim como de certos clubes de futebol, comprovam o quanto as pessoas se interessam em saber o que acontece nos bastidores das relações de negócios, se as posturas são éticas ou não, se as decisões são tomadas com justiça ou não. Os próprios patrocinadores dessas entidades, como a Coca-Cola, Visa e Nike, tiveram que vir a público cobrar explicações porque os seus consumidores estavam cobrando isso deles.

Outro grande desvio ético foi o caso da manipulação das medições das emissões de gases dos carros da Volkswagen. Neste caso, a empresa deliberadamente alterou um software para esconder a emissão de gases, um desvio de conduta, na minha opinião, imperdoável (discuti com maior profundidade o caso aqui). Será que os consumidores irão esquecer ou perdoar a marca Volkswagen no próximo ano?

Qualquer empresa que passar por um desvio ético ou legal passará a ser cobrada também pelos seus consumidores. Se os desvios éticos podiam ser negociados por advogados e protelados por apelações em tribunais no passado, hoje as empresas estão sujeitas aos tribunais de consumidores, que são rápidos no seu julgamento e não irão esquecer os malfeitos tão rapidamente.

 

Os consumidores querem que as empresas tenham transparência e capacidade de dialogar: Já houve exemplos do passado sobre situações nas quais a capacidade de diálogo (ou a falta dela) ajudaram a aumentar a repercussão de certos problemas empresariais. Mas a Samarco e as suas controladoras, em especial a Vale, atingiram um novo estágio neste tipo de constrangimento pela maneira como lidaram com o desastre ambiental de Mariana.

Tentando não entrar nos absurdos impactos ambientais e sociais que o desastre causou, a maneira como as empresas se comunicaram após as tragédias beirou o amadorismo, parecendo que se elas se escondessem por tempo o suficiente, o desastre iria sair das páginas dos jornais. Até hoje o presidente da Samarco não foi capaz de dar um entrevista e responder as difíceis perguntas que todos querem que a empresa responda.

A Vale, acionista da Samarco e uma das maiores empresas do Brasil, que inclusive usa as cores de nosso país em seu logo, tentou inicialmente se isentar de sua responsabilidade. Mesmo tendo sido posteriormente pressionada a assumir parte dos estragos, algo que agora parece que está fazendo, a Vale está longe de ter tido o protagonismo na gestão de crise que se espera de uma empresa do porte e envolvimento com o Brasil que a empresa tem, ou quer demonstrar ter.

As empresas, especialmente as em crise, devem ter uma incrível capacidade de diálogo, de se mostrar ativa, prestativa e entender o que as pessoas estão querendo e comunicar de maneira franca e aberta. Não existem mais segredos, ou meia verdade. As empresas precisam entender cada vez mais que transparência não é mais uma “virtude”, é uma necessidade.

 

Os consumidores querem que suas marcas sejam engajadas e que tenham personalidade própria: este também não é novidade, mas as marcas ainda não conseguem trabalhar com ações de engajamento de maneira criativa e efetiva.

É difícil a tarefa de tentar fazer da marca uma entidade viva, que tenha uma personalidade clara e que aja de acordo com essa personalidade se aproveitando de situações cotidianas para se posicionar. Uma empresa que consegue fazer isso com aparente proficiência, e que parece que tem melhorado com o passar do tempo, é a marca Burger King.

Com o seu desafio ao McDonald´s durante o “Dia da Paz”, sugerindo que fizessem um sanduíche conjunto para demonstrar a “paz” entre as duas cadeias de alimentos, ela causou alvoroço mundial e fez com que o seu rival saísse da discussão como sendo o “chato” da história.

Mas além de ter sido hábil na provocação inicial, a empresa se mostrou engajada o suficiente para ter ações que referendassem seu discurso, fazendo um sanduíche conjunto com redes menores, que aceitaram o desafio da Burger King. No Brasil a ação foi feita com a rede Giraffas.

A marca Burger King, pela irreverencia e jovialidade, se permite ser mais ousada neste tipo de ação, mas qualquer marca que tenha uma personalidade bem desenvolvida pode conseguir propor ações de engajamento com o seu público alvo. Essas ações fazem com que as marcas dispensem os seus porta-vozes e passem a se comunicar diretamente com os seus consumidores, construindo uma voz própria e uma relação direta entre marca e consumidor.

Já é tempo de construir uma personalidade consistente o suficiente para as marcas para que elas passem a ter o protagonismo da comunicação, e rompam as barreiras de relacionamento com seus consumidores, construindo relações mais intimas e abertas.

 

Embora todos esses comportamentos discutidos já sejam parte da realidade da gestão de marcas há anos, eles tem se intensificado e ganhado cada vez mais destaque devendo estar na agenda dos gestores para os próximos anos.

Ainda que não sejam tarefas fáceis de serem implementados, estes assuntos devem fazer parte da reflexão de todo profissional de gestão de marcas que irá planejar a sua marca para 2016 e para o futuro.