No âmbito do marketing digital, para sair na frente de seus concorrentes, uma empresa necessita definir com clareza seu plano ideal de aquisição de clientes e o modelo de vendas de seus produtos e serviços, além de estabelecer quais canais utilizar para que suas estratégias de marketing e vendas sejam mais eficientes e efetivas.

Entretanto, isto é apenas o começo, pois findada esta parte do processo, a empresa precisa pensar nas formas de colocar todas as suas estratégias em funcionamento. Para isso, precisa se atentar para três pilares de gestão: as pessoas, os processos e as ferramentas.

As pessoas são o pilar mais importante de uma empresa. Não adianta ter a melhor estrutura, a estratégia mais preparada, muito dinheiro para investir, se na hora da execução ocorrerem falhas. Dessa forma, é preciso ter muita atenção para formar a melhor equipe de colaboradores possível. A fim de obter excelência em suas entregas, a empresa pode optar por terceirizar sua equipe de marketing e vendas, ou formar uma equipe própria. Em ambas as escolhas há pontos positivos e negativos.

Pode-se contar com profissionais já bastante experientes e com conhecimento dos processos que precisam ser realizados, além da flexibilidade gerada, já que é possível expandir ou retrair o investimento na área a qualquer momento. Por outro lado, perde-se em conhecimento específico sobre o mercado de atuação da empresa.

A força de contar com uma equipe interna reside na facilidade da comunicação entre seus componentes, na rapidez da circulação das informações e na naturalidade com que o conhecimento a respeito da indústria e dos clientes da empresa é absorvido no dia a dia. Entretanto, são desafios a dificuldade de contratar e formar um bom time e o tempo que a equipe leva para aprender as técnicas e começar a trabalhar com desempenho de alta performance.

Para suprir essa lacuna, a empresa deve investir maciçamente na qualificação profissional de seus colaboradores. A grande dificuldade é que nesta área de marketing digital não há um caminho pronto formando profissionais em grande escala, como acontece em outras áreas tradicionais. Por isso, é fundamental que as empresas entendam seu papel como formadoras. Assim, o melhor caminho para facilitar o processo é buscar pessoas com uma formação básica tradicional, porém sólida, e que demonstrem atitude e vontade de aprender.

O segundo pilar de uma boa gestão são os processos. Destaco aqui que toda a empresa precisa de um mínimo de organização para funcionar adequadamente. Nesse sentido, deve pensar em caminhos que minimizem falhas. Os processos são estes caminhos. Eles padronizam formas de operar e trazem organização e previsibilidade necessárias para que as práticas de marketing e vendas funcionem, por exemplo.

Entre os processos mais relevantes para fornecer uma estrutura organizacional sólida à empresa, destaco: definição de metas, planejamento, relatórios e análises, reuniões de acompanhamento, experimentos e a construção de um orçamento. Sobre as metas, elas traçam o caminho a ser seguido e servem como motivação. O planejamento, por sua vez, serve para direcionar as ações. Já os relatórios e as análises são importantes para avaliar os resultados obtidos e priorizar as ações tomadas. Devem virar uma prática recorrente, com data na agenda para montagem dos relatórios, discussão e análise dos resultados e plano de ação para os próximos passos.

A respeito das reuniões de acompanhamento, acredito que a relevância deste processo como ferramenta no fortalecimento da comunicação entre os integrantes da equipe é um elemento essencial para a performance. A realização de experimentos, por sua vez, tem como grande objetivo o aprendizado, que permitirá escalar a operação, visando à amplificação dos resultados. Por último, construir um orçamento que contemple todos os custos necessários é essencial para o bom funcionamento das atividades. Um esquecimento pode significar a inviabilidade de uma contratação ou impedir o uso de um canal.

A última dica que deixo aqui é: tomar cuidado para que o processo não se torne uma meta. A reunião, o experimento ou o planejamento não deve ser a meta em si, mas uma ação necessária para atingir um objetivo maior.

Em suma, de nada adianta realizar estas atividades se elas não estiverem alinhadas e em harmonia com o propósito final da empresa, que é o da melhoria de resultados.

No que se refere às ferramentas (o terceiro pilar de uma gestão eficiente), destaco aquilo que nos Estados Unidos chama-se de “Ferramentas de Automação de Marketing”. Trata-se do famoso 'tudo em um', que agrega várias funcionalidades em um mesmo sistema. Assim, em vez de usar uma ferramenta para construir landing pages, outra para gerenciar contatos e mais outra para analisar os dados, contrata-se um sistema só que tenha tudo isso.

Como benefícios dessa estratégia, o cofundador da RD Station destaca o preço, costumeiramente mais em conta, e a conexão natural entre as ferramentas, que facilita a operação e a gestão dos dados. Como pontos problemáticos, Siqueira cita o fato de que nem sempre o sistema abarca todas as atividades necessárias. “Eventualmente, é preciso de uma profundidade maior para atender algumas especificidades. Nesse caso, a solução costuma vir de uma ferramenta vertical, com foco em um canal ou uso”, afirma

Assim, de acordo com Siqueira, a melhor estratégia seria a união de um sistema com uma ferramenta vertical. “O sistema concentraria as principais ações, mantendo a base de dados com os registros unificados de todos os trabalhos com clientes. As ferramentas adicionais serviriam como acompanhamento destas ações, cobrindo os buracos na otimização”, diz.

Para a contratação das melhores ferramentas, alguns critérios devem ser levados em consideração, segundo o cofundador da RD Station, como saber se ela é relevante no mercado, se a empresa que comercializa é sólida, se há pessoas que são clientes desta ferramenta, se a ferramenta conversa com os planos e estratégias atuais da empresa e se há suporte e apoio na implementação.

*André Siqueira é consultor e palestrante, autor do livro Máquina de Aquisição de Clientes e cofundador da RD Station.

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