A primeira pedra

Quem nunca cortou gastos de forma linear? É hora de priorizar o valor percebido pelo cliente e a segurança

Em tempos de transformação acelerada, há muita empolgação em experimentar novos serviços, produtos, ferramentas e tecnologias. A informação não vem em ondas, mas em avalanches constantes. Momentos como este abrem incrível espaço para inovação, mas também para modismos. Temos de cuidar para não deixar de lado pilares fundamentais, como qualidade, segurança de produto e gestão de gastos. Podem ser termos pouco atraentes para temas sempre essenciais, que, se não estiverem bem, provavelmente vão pôr o negócio em risco.

A qualidade e a segurança de um produto se traduzem na satisfação dos clientes. Para chegar lá, são necessários processos e atividades cujos fluxos consomem re­cursos, parte deles indispensável para o que se deseja produzir e entregar, parte deles ineficiente. Deixemos a impopularidade dos termos e falemos de gestão de gastos. A dificuldade em cortar gastos está na tomada de decisão. Já a gestão inteligente de gastos não é trivial, demanda uma cultura para agregação de valor, é analítica e suporta a perenidade do negócio ao combinar eficiência interna com questões estratégicas de mercado.

Que atire a primeira pedra o líder que nunca construiu um orçamento de gastos propondo cortes lineares para suas áreas, que nunca se baseou no histórico. Infelizmente, a má notícia é que o histórico pode não ser mais comparável à realidade no “novo normal”. Muitos líderes perderam a referência e não sabem fazer diferente ante a necessidade de entender a adequação de seus produtos, serviços e dos processos que geram o valor esperado pelos clientes nestes tempos. A reorganização das cadeias de suprimentos e a maior verticalização das operações provocadas pela crise atual embaralham um pouco mais o entendimento dessa relação de valor.

O valor reside em aspectos percebidos pelo cliente, requisitos de segurança ou legais que precisam ser assegurados. Todo o resto deve ser objeto de análise cuidadosa em busca de otimização. Um aspecto posi­tivo da pan­demia é que um volume muito maior de dados de consumo e mudança de comportamento está sendo ge­rado e disponibilizado. Buscar e analisar esses dados é o primeiro passo para compreender a relação entre gastos e atendimento às expectativas dos clientes. Aqui cabe um parêntese para a qualidade de dados, incluindo informações contábeis, senão a conclusão das análises pode levar a desvios importantes na rota da empresa.

Antes da pandemia, a pergunta a ser respondida pelas análises era se o valor agregado nos produtos e serviços que dava origem a certos gastos era percebido pelo cliente. No mundo pós-pandemia, isso se tornou mais relevante por causa das já notáveis mudanças no comportamento dos consumidores, que vêm revendo valores, exigindo, por exemplo, maior engajamento social e ambiental de marcas e empresas. Diversos produtos e serviços antes úteis ou desejados deixaram de ter função com o distanciamento social ou passaram a ser oferecidos gratuitamente na web. É perda de tempo tentar fazer mais barato o que é desnecessário aos olhos dos clientes. Para aquilo que agrega valor, isso, sim, podemos buscar eficiência, com produtividade, automatização de processos ou melhores formas de contratação de insumos e serviços. Entretanto, o desafio é muito mais saber onde e por que gastar do que quanto gastar.

A “descoberta da verdade” é a consequente importância relativizada dos gastos, que exige protagonismo dos gestores das áreas em priorizar e repensar os caminhos traçados que levam ao que a empresa oferece, para quem ela oferece e por meio de qual canal. Experimentar, buscar novas tecnologias, testar em menor escala, tudo isso gera conhecimento que suporta o alinhamento dos gastos com a estratégia da empresa, sempre orientado por metas desafiadoras.

Em complemento às competências analíticas internas, atualmente é possível acessar conhecimento externo de maneira fácil e com baixo custo, por meio de parceiros especializados em tecnologia que apoiem a otimização de tipos específicos de gastos, como benefícios, aluguéis, telefonia, entre outros, agregando conhecimento aos gestores. Outra fonte analítica cada vez mais relevante são os algoritmos de aprendizado de máquina, modelos capazes de gerar prescrições de alocação de gastos e que são constantemente aperfeiçoados com base no feedback dos gestores.

Execução do orçamento é um tema igualmente básico e de certa forma pouco sedutor. “Controle” é algo que pode causar arrepios em alguns, mas não significa engessamento, é o que sedimenta o conhecimento gerado pela descoberta de soluções para mudar o patamar de valor agregado e eficiência. Em tempos tão dinâmicos e incertos, acelerados pela pandemia, é mandatório que o controle dos resultados seja ágil, capaz de indicar desvios de rota para os líderes agirem a tempo, aprenderem e adaptarem a alocação dos gastos caso sejam necessárias mudanças estratégicas em prol do melhor atendimento ao mercado.

A melhoria na gestão de gastos é uma jornada que tem sempre um início, mas não tem um fim. Não existe uma escolha a ser feita entre atender o mercado e buscar eficiência, esses são temas necessariamente simultâneos e perfeitamente compatíveis. A busca permanente pelo melhor uso dos recursos resultante da gestão inteligente de gastos será sempre uma maneira de financiar o desenvolvimento ou a inovação no atendimento ao mercado e fundamental para a sustentação do negócio.

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