Existe um número que deveria preocupar qualquer executivo de marketing. Enquanto o investimento em publicidade digital no Brasil alcançou R$ 42,7 bilhões em 2025 — alta de 12,7% em relação ao ano anterior — quase oito em cada dez marcas poderiam desaparecer amanhã sem que as pessoas sentissem falta delas.

O paradoxo é evidente: nunca se investiu tanto em comunicação, mas relevância continua sendo um ativo escasso. O dinheiro circula, mas o impacto nem sempre é gerado.

Essa foi uma das principais provocações do Native Advertising Days London 2026, maior evento dedicado a branded content do mundo. Ao lado de profissionais de veículos como Reuters, Forbes, BBC e The New York Times, além de líderes de agências e anunciantes de mais de 30 países, a EXAME acompanhou as discussões sobre um desafio cada vez mais central para as marcas: como construir relevante em um ambiente saturado de mensagens.

Embora não exista uma fórmula única para construir relevância, ao menos um consenso emergiu ao longo do evento: confiança não se compra em leilão programático. Ela é construída por meio de contexto, consistência e significado.

Alcance sem impacto

Karim Meggaro, head de estratégia de conteúdo da Reuters Plus – área de branded content do veículo britânico –, apresentou um retrato que ajuda a explicar o momento do mercado. Segundo ele, cerca de 90% dos investimentos em display digital são direcionados à mídia programática com foco prioritário em alcance.

O modelo é eficiente para distribuir mensagens e gerar impressões. O problema é que impressões não são sinônimo de influência. “Todos têm acesso a quantas pessoas viram o conteúdo, mas ninguém sabe o quanto ele faz diferença”, resumiu o executivo.

Karim Meggaro, head de estratégia de conteúdo da Reuters Plus: hora de abandonar a lógica do clique como principal métrica de sucesso e priorizar a conexão com a audiência

Os dados da Reuters Plus apontam para uma direção diferente. Campanhas voltadas à construção de confiança são 41% mais eficazes para impulsionar crescimento de negócios. Além disso, 93% das campanhas que registraram grandes ganhos de confiança também entregaram resultados expressivos para as marcas.

“Confiança não se compra em leilão programático. Ela é construída por meio de contexto, consistência e significado”

A correlação é difícil de ignorar. O desafio está em abandonar a lógica do clique como principal métrica de sucesso e voltar a medir aquilo que realmente sustenta valor de longo prazo: a conexão com a audiência.

Por trás desses oito pontos há uma ideia comum: os projetos mais bem-sucedidos costumam reunir três elementos básicos — uma proposta clara, um objetivo definido e um método consistente de execução. Simples na teoria, difíceis de sustentar em organizações que ainda medem sucesso apenas por CPM.

O contexto virou diferencial competitivo

Outro conceito recorrente durante o evento foi o de contexto. Não no sentido genérico de relevância, mas no sentido literal de ambiente. O local onde uma marca aparece comunica algo sobre ela antes mesmo que sua mensagem seja consumida.

Segundo Meggars, existem quatro condições para que uma campanha consiga alterar a percepção de uma marca: intenção da audiência, relevância do tema, adequação do formato e ambiente de confiança.

A lógica é simples. A atenção de alguém que busca resolver um problema é diferente da atenção de quem apenas passa o tempo. Da mesma forma, conteúdos que respondem a necessidades reais tendem a gerar mais valor do que aqueles construídos exclusivamente a partir dos interesses da marca.

“Os conteúdos mais valiosos são aqueles que permanecem na memória, são compartilhados espontaneamente e voltam à mente das pessoas quando chega o momento da decisão”

O ambiente completa a equação. Em um cenário de excesso de informação, a credibilidade do contexto em que a mensagem é publicada tornou-se parte inseparável da própria mensagem.

Histórias continuam vencendo os dados

Se houve uma apresentação capaz de sintetizar o espírito do evento, foi a de Natalia Talkowska, fundadora do estúdio criativo NATALKA.

Sua tese parte de uma constatação inevitável: em um mundo onde a inteligência artificial consegue gerar dados, benchmarks e gráficos em segundos, a escassez deixou de estar na informação. O recurso verdadeiramente raro passou a ser a capacidade de contar histórias que as pessoas consigam lembrar.

Os dados apresentados pela Reuters Plus reforçam essa visão. Em contextos B2B, campanhas emocionais são sete vezes mais eficazes para impulsionar crescimento de longo prazo do que campanhas baseadas exclusivamente em argumentos racionais.

Return on Inspiration: para Natalia Talkowska, do estúdio NATALKA, os conteúdos mais valiosos são aqueles que permanecem na memória, são compartilhados espontaneamente e voltam à mente das pessoas quando chega o momento da decisão

O dado faz sentido quando observado à luz da complexidade do processo de compra corporativa. Em média, uma decisão B2B leva sete meses, envolve 7,4 tomadores de decisão e é considerada complexa ou difícil por 77% dos compradores. Nesse contexto, a marca que constrói confiança antes da abordagem comercial larga na frente.

Talkowska propôs inclusive uma releitura do conceito de ROI. Em vez de Return on Investment, ela sugeriu pensar em Return on Inspiration. A ideia é que os conteúdos mais valiosos são aqueles que permanecem na memória, são compartilhados espontaneamente e voltam à mente das pessoas quando chega o momento da decisão.

O Brasil começa a ganhar espaço

A cerimônia do Branded Content Awards Global, que encerrou o evento, reuniu finalistas de mais de 30 países e ofereceu um retrato interessante da evolução do mercado.

Representando o Brasil, a EXAME concorreu com o projeto Construindo Futuros, desenvolvido em parceria com o Sebrae para contar histórias de mulheres empreendedoras. O case foi finalista na categoria Best Long-Term Program ao lado de projetos de Bloomberg Media Studios, Sanoma Content Studio e BBC StoryWorks.

Mais do que uma indicação, o reconhecimento sinaliza uma mudança relevante. Historicamente sub-representado nos principais prêmios internacionais do setor, o mercado brasileiro começa a demonstrar ambição criativa e capacidade de execução compatíveis com os melhores projetos globais.

Entre os destaques da premiação estiveram “Life on a Train”, documentário produzido pelo T Brand Studio para a Belmond sobre viagens de trem de luxo; e “Lichtgevoelig”, projeto da Plotfish Entertainment para a Alzheimer Liga, da Bélgica, que financiou a criação de um musical completo sobre demência.

A atenção pode ser comprada; relevância, não

Se houve uma mensagem recorrente ao longo do Native Advertising Days London, foi a de que o mercado passou anos aperfeiçoando a compra de atenção, mas ainda investe pouco na construção de relevância.

Alcance continua sendo importante, mas sem confiança ele não gera, necessariamente, impacto. Da mesma forma, tecnologia, personalização e inteligência artificial ampliam possibilidades, mas não substituem a capacidade de contar histórias que as pessoas considerem relevantes.

Os cases que se destacaram no evento tinham formatos diferentes, objetivos distintos e públicos variados. O elemento comum entre eles era outro: todos foram construídos a partir de uma compreensão genuína da audiência e de um contexto capaz de fortalecer a mensagem.

Para as marcas, o recado é: num mercado onde quase tudo pode ser automatizado, a confiança continua sendo construída da mesma forma de sempre, com consistência, contexto e significado. Essa continua sendo uma vantagem competitiva que nenhum algoritmo consegue comprar.

Leonardo Annibal

Head de EXAME Brand Solutions na Exame

Expertises

Conteúdos de Leonardo Annibal

As marcas mais relevantes entenderam algo que o mercado esqueceu