Os clubes de futebol no Brasil estão patinando no assunto Patrocínio. É uma das constatações que traz a já tradicional Análise Econômico-Financeira dos Clubes Brasileiros de Futebol, divulgada anualmente pelo Itaú. A avaliação é elaborada pelos profissionais da Área de Crédito do Itaú BBA e baseada exclusivamente em informações públicas, encontradas nos balanços divulgados pelos próprios clubes. São vários itens analisados, tanto para receitas como despesas.

O blog Esporte Executivo traz como recorte a análise sobre Publicidade para o ano de 2016, que considera as receitas com patrocínios. Em comparação com 2015, o crescimento nominal foi de apenas 1%, o que, segundo o Itaú, além de mostrar o reflexo da situação econômica do País, escancara a incapacidade dos Clubes em incrementar essa fonte de receita. Ainda há um detalhe que deixa a realidade ainda pior: a Crefisa, patrocinadora do Palmeiras, respondeu, em 2015, por 12% de todas as receitas com publicidade nos clubes e aumentou participação para 17,6%, em 2016. Ou seja, se desconsiderada a empresa da conta, as receitas teriam caído, nominalmente, 4%.

O retrato é ainda mais decepcionante quando o Futebol, esporte mais popular do país, é comparado ao total movimentando no Setor Publicitário Brasileiro: inexpressivos 0,42% do bolo publicitário. Ou seja, o futebol brasileiro não tem sabido se vender. Porque o mesmo esporte se vende bem na maioria dos países do mundo onde são populares.

No recorte em relação aos clubes, nenhuma novidade em relação a 2015: Palmeiras, Flamengo e Corinthians abocanham a maior parte das Receitas de Publicidade do Futebol Brasileiro, em termos de clubes e, juntos, representaram 41% do total em 2015 e aumentaram a presença para 43% em 2016. Os novos acordos do Flamengo devem fazer esse número crescer em 2017. O estudo aponta que alguns clubes até melhoraram suas posições, ao mesmo tempo que o Vasco sofreu bastante jogando a Série B. Mas especialmente São Paulo e Vasco, clubes de Torcida e força semelhantes aos 3 primeiros, deveriam apresentar resultados melhores.

(Itaú BBA/Divulgação)

No segundo gráfico (ao lado) é exposta a relação entre Receita com Publicidade e Torcida, comparando-os de forma a definir qual o valor supostamente recebido por torcedor. Há uma enorme discrepância entre o que se paga “por torcedor Palmeirense” em relação ao que se paga aos demais clubes. Deveria servir como referência para que os demais clubes buscassem elevar suas receitas.

O estudo traz como ressalva explicativa o que é a grande falha dos clubes brasileiros: no Brasil ainda se analisa retorno Publicitário pela exposição da marca – tempo e audiência de TV– e não através do apelo à fidelidade e lealdade do torcedor à marca, ações capazes de entregar mais tanto ao clube quanto ao Patrocinador. Mas é preciso que os clubes entendam algo relevante: não são vitrines, são canais. Não é mais possível entender que o maior benefício de uma marca é estar exposta na camisa do time. É preciso que as marcas (do patrocinador e do clube) se conversem e aproveitem toda a paixão e lealdade que estão emaranhadas ao nosso mais popular esporte.

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Itaú destaca péssimo cenário dos patrocínios no futebol nacional