Quem manda na beleza?

Cerca de dois anos atrás, em um atribulado dia de semana, a influenciadora Camila Coutinho chegou a um prédio na região da Faria Lima, em São Paulo, para uma reunião. Dirigiu-se à portaria, mostrou o documento de identificação e disse o nome de sua empresa: Garotas Estúpidas, um dos primeiros portais sobre comportamento feminino, que já foi apontado como o quarto blog de moda mais influente do mundo. A recepcionista então comentou: “Ah, sim, conheço, é a do xampu”. Naquele momento, Coutinho já sabia do uso indevido de sua marca em produtos para cabelo, e seus advogados estavam em ação para tirar as embalagens de circulação. Na verdade, o nome era quase o mesmo: Garota Estúpida.

“Foram 3 segundos de fúria, mas também um estalo”, lembra a blogueira. “Aquilo já era um negócio grande, vendendo em vários marketplaces, minhas leitoras estavam comentando. Pensei: ‘Essa pessoa fez um trabalho para mim’.” Até então Coutinho fazia apenas publicidade para marcas como Itaú, Nivea, Lindt, Arezzo, Vivara, L’Oréal. Segundo estimativa da Brunch, agência de marketing virtual, ela cobra 13.000 reais por post patrocinado em sua conta pessoal do Instagram, com 2,5 milhões de seguidores. Sua segunda conta, o @garotasestupidas, com 1,2 milhão, mais institucional, também exibe propaganda de produtos. Com Hering e Riachuelo ela tem contratos de licenciamento de linhas de roupas.

O lançamento de uma marca própria de beleza, marcado para o dia 3 de setembro e antecipado aqui com exclusividade pela EXAME, é a porta de entrada para outra realidade: uma indústria que movimenta anualmente 2,7 trilhões de reais no mundo ­— o Brasil é o quarto maior mercado do segmento, com 167 bilhões de reais. E já foi até maior. Em 2014, vendeu no total o equivalente hoje a 239 bilhões de reais. A queda nos números se deve principalmente à crise iniciada em 2015. O segmento voltou a crescer em 2017, mas sofreu nova baixa neste ano, como era de esperar, em decorrência da crise causada pela pandemia de covid-19.

Já surgem, aos poucos, sinais de recuperação. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o mercado considerado essencial desde o início da crise sanitária cresceu 0,8% no primeiro semestre. Em junho, apresentou alta de 4,9%, principalmente em decorrência da venda de álcool em gel e perfumaria. No segmento de beleza e cuidados pessoais, o que puxa a retomada são os produtos para a pele e para o cabelo. “Em tempos de isolamento social, máscaras de proteção e reuniões por videoconferência, as mulheres têm trocado o batom e a base por maquiagem para os olhos, cremes antissinais e xampus, para cuidar da parte do rosto que aparece”, afirma João Carlos Basílio, presidente da Abihpec.

Essa mudança de prioridades na cesta de compras de cosméticos despontava antes da pandemia e se deve a um recente comportamento da mulher de questionamento dos padrões de beleza. Projeções globais da consultoria Euromonitor International mostram que, de 2019 a 2024, os segmentos de cuidados com a pele e com o cabelo devem crescer 5,5% e 1,8%, respectivamente, no Brasil. Nesse mesmo período, produtos de maquiagem devem recuar 11,7%. Isso vale para todas as categorias. Daqui por diante, portanto, a tendência é de mulheres menos preocupadas com a aparência e mais atentas à saúde.

É nesse contexto de mudança de hábitos que surge a nova marca de beleza de Camila Coutinho, que recebeu o nome GE Beauty. “Os efeitos desta terrível pandemia nos deram uma página em branco para lançar a marca”, afirma. Até o começo do ano, sua equipe, hoje composta de dez pes­soas, desenvolveu paralelamente as linhas para o cabelo e de maquiagem. “Com a pandemia decidimos começar pelo hair care, que é uma coisa que a brasileira ama. Queremos valorizar o momento do banho, o único do dia em que a pessoa está sozinha, quando consegue se desconectar.” A linha de maquiagem continua em seus planos, mas para uma segunda fase, provavelmente dentro de dez a 12 meses.

A enorme legião de seguidoras de suas contas de Instagram serviu de base de dados inicial para Camila Coutinho entender o que querem as consumidoras em potencial de sua marca — e como se comunicar com elas. Pesquisas qualitativas em focus group apontaram uma questão. “Percebi que o conceito de influenciadora de minha geração estava envelhecido”, afirma. “As meninas hoje não querem ser incomodadas com coisas que não têm, com o aspiracional simplesmente. Elas querem uma conexão que só se encontra na vulnerabilidade. É mostrar menos Photoshop e falar mais de celulite, por exemplo.”

Além de ajustar a comunicação, as respostas ajudaram a definir o produto. O conceito é o de customização. A linha é composta de um xampu, uma máscara condicionadora, um leave-in (creme sem enxágue) e quatro boosters, ou ativadores. Todos são classificados por suas propriedades, como hidratante ou fortificante, sem definições de cabelo liso, ondulado ou com tintura. “As brasileiras já têm esse hábito de misturar produtos na hora do banho”, diz Marcelo Golino, presidente da Chemyunion, multinacional do setor químico e fornecedora da GE Beauty. “A ideia aqui é orientar essas combinações para alcançar resultados mais precisos.”

Seguindo outra tendência do mercado, os ingredientes são todos veganos e cruelty-free, sem silicone, parabenos, sulfatos nem corantes. Um diferencial será o posicionamento de preço, de 60 reais o frasco, na média. “Essa é uma faixa menos atendida”, diz Elton Morimitsu, consultor de beleza e saúde da Euromonitor International. “Você encontra marcas de farmácia, como Tresemmé e Pantene, por cerca de 20 reais, ou vai para as linhas profissionais de Redken e Kérastase, que partem de 120 ­ re­ais. Existe potencial nesse segmento, já que a busca por melhor custo-benefício tem sido uma das consequências deste período de pandemia.”

Com esse posicionamento de preço, Coutinho mira inicialmente as classes A, B e C+, as mesmas de suas redes sociais. Ela não revela o valor dos investimentos (“na casa dos sete dígitos”) e aposta na venda online no primeiro momento. Talvez a empreitada mais parecida com a dela aqui no Brasil seja a da blogueira Julia Petit, que lançou a marca Sallve­ no ano passado, mas por enquanto sem muita repercussão. Petit tem um quinto do número de seguidoras de Coutinho e, no fim do ano passado, teve de anunciar o recall de um esfoliante que estava apresentando inchaço na embalagem. Outras marcas pequenas independentes encontraram seus nichos. A Salon Line, de xampus, surgiu com uma proposta de bom custo-benefício, ingredientes naturais e valorização do pentea­do natural. A Ruby Rose, marca popular de maquiagem, ganhou impulso quando influenciadoras como Mari Maria começaram a fazer resenhas de seus produtos. Negra Rosa, Soul Brio e Divas Bllack lançaram bases, sombras, blush e iluminadores especiais para a pele negra.

É o mesmo posicionamento da Fenty, que surgiu nos Estados Unidos com a proposta de trazer diversidade para um meio dominado pelo padrão de beleza ocidental. Com uma oferta de mais de 50 tonalidades de base para todos os tipos de pele, foi criada pela cantora Rihanna e tem o conglomerado de luxo LVMH como parceiro para distribuição. Recentemente, a marca chegou ao mercado brasileiro. Seus produtos estão sendo vendidos nas lojas da Sephora, também parte do grupo. Hoje está avaliada em 17 bilhões de dólares.

Kylie Jenner, a irmã mais nova do clã Kardashian, aproveitou seu enorme apelo junto às adolescentes americanas para lançar sua marca homônima de cosméticos. No final do ano passado, vendeu uma participação majoritária para o grupo Coty, mas continua sendo o rosto da marca. O case mais interessante dentro desse fenômeno, no entanto, é o de Emily Weiss. Rihanna­ e Kylie já eram celebridades de porte quando se aventuraram no mundo do blush. Weiss era uma jovem comum que tinha um blog de beleza e trabalhava na Vogue quando decidiu lançar uma linha de cosméticos com nomes engraçadinhos e venda direta para a consumidora. Em 2018, a Glossier ultrapassou a barreira dos 100 milhões de dólares de faturamento. No ano passado, foi avaliada em mais de 1 bilhão de dólares.

LEVANTE DIGITAL
Diante de tantos desafios do momento atual, as marcas independentes têm algumas vantagens, como agilidade no lançamento de produtos e menor dependência de vendas físicas. Mais do que isso, o avanço dos influenciadores digitais no mercado de beleza pode colocar em xeque a teoria do fosso econômico. Cunhado por ­Warren Buffett, o conceito refere-se à capacidade de uma empresa de manter vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. Essas defesas seriam similares aos fossos que cercavam os castelos na Idade Média.

Entre os fossos estão os chamados ativos intangíveis, como patentes e marcas, o tamanho do público consumidor e a escala. As marcas digital native já surgem com o nome forte de seu fundador legitimado por uma comunidade de seguidores, com vendas online e distribuição feita por parceiro de logística, sem os encargos de uma estrutura física. E podem ser fabricadas em cada vez mais lugares, com uma ampla rede de fábricas voltadas para a terceirização. Nesse contexto, marcas que surgem em blogs e perfis em redes sociais viram ameaças reais não só às empresas de cosméticos mas também a fabricantes de alimentos, cervejarias e companhias de vários outros segmentos.

Se nos Estados Unidos as marcas independentes já incomodam os gigantes de alimentos, bebidas e cosméticos, por aqui ainda têm um longo caminho a percorrer. O mercado brasileiro de cosméticos, por exemplo, está concentrado nas mãos dos grandes grupos. Embora tenham públicos e produtos distintos, as marcas perceberam as mudanças de comportamento durante a pandemia de maneira semelhante. Os consumidores passaram a fazer em casa atividades antes restritas aos salões de beleza. Outro movimento foi a volta aos produtos de indulgência, como perfumes. O discurso de Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário, é semelhante ao de Camila Coutinho. “As pessoas estão tendo tempo para olhar para si mesmas com cuidados e tratamentos. A hora do banho é quase um evento agora”, afirma Grynbaum.

Alguns procedimentos, no entanto, não são simples, como coloração e hidratações mais profundas. Além disso, com mais tempo em casa, também aumentou o tempo de experimentação, com novos estilos de maquiagem. Para ensinar os melhores métodos, a L’Oréal passou a fazer lives e tutoriais em suas redes sociais. Entre os temas estão maquiagem para Zoom, uma vez que o foco das teleconferências está no rosto, dicas de máscaras e spa em casa.

Enquanto as marcas independentes buscam criar produtos personalizados, os gigantes buscam fazer o mesmo de forma mais massificada. A francesa L’Oréal está presente em 150 paí­ses, poucos com uma diversidade tão grande de tipos de pele ou de cabelo quanto o Brasil. Os cabelos das brasileiras têm muita intervenção, como coloração, alisamento e chapinha. O hábito de se bronzear também exige produtos com proteção extra contra o calor. “Com essa complexidade, temos um conhecimento em cabelo no Brasil exemplar e exportamos essas tecnologias”, diz Patricia Borges, diretora de marketing da L’Oréal. Com um portfólio grande, o desafio é oferecer os produtos certos a cada consumidora. De nada adianta indicar um creme para cabelo cacheado para uma mulher com cabelo tingido e alisado. Para isso, a L’Oréal investe em tecnologia e sistemas de CRM para identificar os mais de 6 milhões de consumidoras brasileiras com as quais se relaciona.

Se ingredientes naturais e modos de produção sustentáveis são um dos atrativos das marcas independentes, grandes marcas passam a seguir o mesmo caminho. “O consumidor está mais atento aos ingredientes e às embalagens dos cosméticos”, afirma Andréa Bó, diretora de marketing da Nivea. De acordo com pesquisas da Nielsen, 51% dos consumidores optam por produtos com pelo menos um elemento sustentável — no produto ou na embalagem. O desafio, segundo Bó, é fazer com que esses produtos tenham a mesma performance dos cosméticos tradicionais por um custo que o consumidor esteja disposto a pagar. A Natura, criada em 1969, é reconhecida pela sustentabilidade e pelo uso de ingredientes naturais e brasileiros. “A Natura tem sustentabilidade em seu DNA e fala em proteger a Amazônia muito antes dessa tendência”, diz Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios da Natura no Brasil. “Isso faz parte de nosso modelo de negócios. Estamos contentes em trazer mais pessoas para esse jogo.”

A marca enfrentou na pandemia um problema comum ao segmento: o fechamento de lojas físicas e salões de beleza. O comércio eletrônico foi a saída para muitas. A Natura&Co, dona das marcas Natura, Avon, Aesop e The Body Shop, registrou um crescimento de 225% nas vendas do comércio eletrônico no segundo trimestre deste ano. As vendas online das marcas Natura e Avon, dependentes da força de venda direta, cresceram 150%. Houve alta de 70% no compartilhamento de conteúdos e de 65% na criação de lojas vir­tuais pelas consultoras da Natura. Já para a Avon as vendas pelo catálogo digital cresceram três vezes no mundo. De acordo com Toledo, atual­mente 80% das consultoras usam no dia a dia as ferramentas virtuais, como catálogos digitais e contato com consumidoras pelo WhatsApp.

A Natura investiu recentemente na Singu, startup brasileira de beleza por delivery que oferece serviços de manicure, pedicure, depilação, massagem, entre outros. A startup tem 7.000 profissionais de beleza cadastrados, e a Natura vê potencial para centenas de milhares. Essas profissionais podem usar os produtos da marca e há potencial para se tornarem também revendedoras. A base atual conta com 200.000 clientes ativos. A Natura anunciou ainda um investimento de 400 milhões de reais em tecnologia e comércio eletrônico para os próximos seis meses. As vendas digitais não chegaram a compensar as perdas causadas pelo fechamento de lojas, e o grupo viu as vendas cair 5,7% no primeiro semestre deste ano, para 14,5 bilhões de reais.

A digitalização também foi a estratégia do Boticário, grupo com sete marcas e faturamento de 14,9 bilhões de reais no ano passado. Com mais de 4.000 lojas, o grupo precisou se reinventar na quarentena para manter as vendas das lojas. A empresa incluiu os vendedores em seu sistema de comércio eletrônico, com vendas por link com comissão. A marca de maquiagens Quem Disse, Berenice? lançou em agosto o programa Chega+ para transformar as consumidoras em vendedoras diretas, com uma comissão de 10%. “As consumidoras já eram promotoras da marca e influenciadoras não oficiais. Agora elas participam da cadeia de vendas”, diz Grynbaum. O Grupo Boticário opera por meio de lojas físicas, próprias e franqueadas, comércio eletrônico com a recém-adquirida Beleza na Web e em 35.000 pontos de venda com a marca Vult.

Para a francesa L’Oréal, a força reside em diversas marcas, públicos e canais de venda. A marca sentiu uma queda forte nas vendas de produtos profissionais, como Kérastase, Red­ken e L’Oréal Professionnel, vendidos em salões de beleza, e de produtos de luxo, como Lancôme, encontrados em lojas de departamentos, como a Sephora, e em aeroportos. Por outro lado, produtos de massa, como os das marcas ­Niely, Garnier e L’Oréal Paris, são vendidos em supermercados e farmácias, canais de venda também dos dermocosméticos Vichy e La Roche-Posay — e que se mantiveram abertos na pandemia. O comércio eletrônico cresceu 150% nos últimos meses. “O e-commerce foi muito representativo neste momento, também por conter todos os nossos produtos e marcas”, afirma Patricia Borges, diretora de marketing da L’Oréal.

Enquanto empresas grandes têm de se adaptar, marcas independentes, como a de Camila Coutinho, já nascem no ambiente digital. “Minha meta é que a marca fique grande, maior do que eu e meu blog. E que a gente tenha alguma relevância e transforme a relação das pes­soas com a beleza”, diz ela.

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“A HORA DO BANHO VIROU UM EVENTO”

A pandemia trouxe uma necessidade maior de autocuidado, segundo Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário. Para a próxima década, o objetivo é um só: estar cada vez mais próximo do consumidor | Karin Salomão

Como os hábitos de consumo mudaram nestes meses de pandemia?
Desde o começo, elegemos três pilares para direcionar nosso trabalho: segurança, continuidade do negócio e sociedade. O portfólio amplo de marcas foi importante. Em um primeiro momento, houve uma busca maior por produtos de higiene e segurança. Depois, por produtos de uso cotidiano. Mesmo em casa, as pessoas continuam lavando o cabelo, usando desodorante e perfume, e também passaram a fazer a hidratação e a coloração. O terceiro momento é dos produtos de indulgência, como perfumaria e maquiagem.

Quais foram os canais de venda mais relevantes neste momento?
Com o fechamento das lojas, venda direta e comércio eletrônico foram importantes. Venda direta é de relação, mesmo não tendo proximidade física. Distribuímos cupons para que consultoras das lojas e franqueadas vendessem por comércio eletrônico com comissão. Na venda por chat, o consumidor entra em contato conosco e direcionamos para a loja mais próxima. Cresceram até as vendas por WhatsApp, com o envio de cards dos produtos. Só na primeira semana tivemos mais de 40% de novos consumidores no site.

Como serão as lojas daqui para a frente?
A loja era e continua sendo o grande ponto de experiência da marca. Ela ganha um novo papel e passa a ser um hub logístico do comércio eletrônico, para que os produtos cheguem num prazo menor e o frete custe menos. Isso é algo que ainda precisamos escalar. No nosso caso, imagine, temos 4.000 lojas e precisamos envolver franqueados para prestar esse atendimento. Estamos num processo de transformação das lojas Boticário para o novo modelo Ânfora, com muita interatividade e alquimia no ar. Desenvolvemos também o conceito de Lab, uma loja com a alquimia toda conectada com o digital.

Como será o consumidor de cosméticos no futuro?
O consumidor sempre gostou de estar bonito na foto, mas aprendeu que o natural também é bacana, e muitos estão deixando de aplicar tinturas e químicas e assumindo a natureza e a cor do cabelo. Há também uma busca por produtos com composição natural. O consumidor está num momento de autocuidado. A gente fala muito da casa, por causa do home office, mas o banheiro virou um local quase de relaxamento mental. A hora do banho se tornou quase um evento e as pessoas estão usando mais produtos nessa hora.

A empresa foi criada em 1977. Nos últimos dez anos, o grupo passou de apenas uma marca para sete e diversos canais de venda. Como serão os próximos dez anos?
Com a aquisição da Vult, ganhamos acesso não só a uma grande marca como também a mais de 35.000 pontos de venda. A compra da Beleza na Web também vai nessa linha. Somos um dos poucos grupos no mundo com essa diversidade de canais, com franquias, lojas especializadas, comércio eletrônico, venda porta a porta e em multimarcas e farmácias. Nos próximos dez anos estaremos cada vez mais perto do consumidor. Queremos entender sua jornada, desde o desejo por um produto, passando pela cadeia de relacionamento até após a compra.