O shopping center será 100% digital? Não para esse diretor de tecnologia

A brMalls, holding que controla 31 shoppings com 6.000 lojas, quer digitalizar os seus lojistas. A empresa criou novos aplicativos, um programa de fidelidade e tem parceria para entregas de compras virtuais em poucas horas. Apenas em julho foram 100.000 pedidos pela internet e as vendas totais online registraram um crescimento médio de 180% durante a pandemia, com alta forte no delivery de alimentos.

As vendas virtuais foram essenciais durante o período em que as lojas e centros de compra ficaram fechados e o número de lojistas cadastrados nas soluções digitais aumentou em mais de quatro vezes. Mesmo assim, o diretor de tecnologia da brMalls, responsável por esse crescimento, acredita que não é possível replicar a experiência completa de uma visita ao shopping em um aplicativo. 

"Há coisas que você está disposto a comprar pela internet, mas o shopping é mais que um centro de compras. A experiência de ir para um shopping nunca irá 100% para o mundo digital", afirma Leonardo Cid Ferreira, diretor de tecnologia e estratégia da companhia.

Passear pelos corredores e olhar vitrines, tomar um sorvete entre as compras e ir ao cinema são experiências que continuarão a ser valorizadas pelo consumidor, diz, mesmo com a possibilidade das compras virtuais. "Faz 15 anos que trabalho com comércio eletrônico. Sei que as lojas apenas digitais têm limitações e é importante ter uma experiência física", afirma o diretor. 

Transformação digital

A rede de shoppings começou a pensar na sua presença digital há cerca de dois anos, com a criação de uma nova equipe contratada para isso. A estratégia é digitalizar os estoques de mais de 6.000 lojas dos shoppings da companhia. Ferreira entrou na companhia em março do ano passado, inicialmente como conselheiro para a digitalização e, há três meses, como diretor de tecnologia e estratégia da companhia. 

Uma das principais apostas da transformação são os novos aplicativos. Embora a empresa tenha escala no desenvolvimento da tecnologia, cada shopping tem o seu app diferente. Ferreira acredita que os consumidores são fiéis ao centro de compras que costumam frequentar e desconhecem a brMalls ou as outras holdings do setor. Oito shoppings de São Paulo e Rio de Janeiro já têm seus aplicativos próprios, do total de 26 empreendimentos da holding.

O aplicativo direciona os consumidores para o e-commerce das lojas e as entregas, feitas em poucas horas, serão operadas pelo Delivery Center, startup integradora de canais de venda, que registra o pedido, roteiriza o envio e realiza a entrega dos produtos num raio de até 30km dos empreendimentos. A startup é investida pela brMalls, pela rival Multiplan e até por José Galló, ex-presidente da varejista de moda Renner. Já há 14 empreendimentos da brMalls integrados à essa startup.

Uma atrativo importante dos novos aplicativos é o programa de fidelidade, o VIVA, que oferece conteúdo, benefícios e vantagens. Com a pandemia, o lançamento do programa de fidelidade foi adiantado em seis meses. No lugar de juntar pontos de apenas um varejista, o consumidor pode aproveitar os pontos de uma loja de vestuário, por exemplo, para ganhar sobremesa em um restaurante.

Assim, o aplicativo deve cumprir uma função que Ferreira considera essencial: por meio de uma interação ou compra virtual, levar o consumidor a ter uma experiência física.