Como a Via Varejo “tirou o atraso” das vendas digitais em 2020

Faltam poucos dias para 2020 acabar – um ano emblemático e até histórico em diferentes aspectos. Um deles, bastante memorável, é a digitalização. Tudo passou pelas telas este ano: lazer, trabalho, capacitação e até o consumo. De olho neste último aspecto, a Via Varejo acelerou seus investimentos em tecnologia e já consegue mensurar parte desse sucesso com os resultados da Black Friday: mais da metade (62,4%) de todas as vendas foram realizadas pela internet. Dentro desse porcentual, 18% foi gerado a partir das vendas por WhatsApp, projeto de sucesso da companhia.

Inovação na prática

O sucesso com o aplicativo veio a partir de um novo projeto, implantado em plena pandemia: o “Me chama no zap”. Com ele, vendedores das redes se tornaram a ponte ideal para os compradores e o e-commerce, o que possibilitou ganhos para os dois lados, especialmente durante o período de fechamento total das lojas.

A estratégia deu certo – não só para a companhia. No ano marcado pelo comércio digital, 83% dos consumidores brasileiros afirmaram que usam o app para fazer compras. Pelo menos 37% deles compram em estabelecimentos de grande porte, de acordo com dados compilados pela EXAME.

Ainda assim, a estratégia tem seu mérito. Não se trata de tarefa fácil – mas sim de uma complexa, ligada a diferentes fatores. Para a Via Varejo, três deles são essenciais: pessoas, modernização do legado e mudança no método de trabalho. Traduzindo os princípios em ações, a companhia investiu em conscientização sobre o uso de ferramentas digitais e cibersegurança, atualização de aplicações e sistemas, e no apoio para a nova rotina de trabalho, com mais especialistas em tecnologia dentro da empresa.

“Fizemos um investimento grande para nos adaptar ao novo cenário. Isso pode ser medido, de certa forma, no volume de contratações que realizamos para a área em 2020. Começamos o ano com 900 profissionais de tecnologia e estamos terminando com 1,4 mil. A especialização foi um fator-chave, com mais gente ocada em dados e na experiência do usuário”, afirma Rodrigues.

Para colocar tudo isso em prática, a companhia destaca a parceria da Microsoft como um ponto de apoio essencial. Além de oferecer soluções de tecnologia – como a Azure, o Teams e tantas outras --, a empresa também colaborou na capacitação de profissionais para que pudessem se adaptar rapidamente às novas ferramentas.

Não foi firmada uma parceria inédita, mas sim, uma mudança nos objetivos em relação às entregas da companhia de tecnologia. Em vez de eficiência operacional pura e simples, uma transformação digital completa para que tudo funcionasse da melhor forma possível.

“Temos conduzido casos semelhantes no Brasil e nos Estados Unidos, para varejistas como Walmart e Walgreens. São desafios bastante similares e para os quais temos a expertise necessária. Além do conhecimento de mercado, também somos conhecidos por fazer a nossa própria trajetória de transformação, o que salta aos olhos de muitas varejistas, inclusive no Brasil. Somos muito orgulhosos dos resultados conquistados com a Via Varejo e queremos continuar contribuindo para a digitalização da empresa”, explica Ricardo Fernandes, vice-presidente de vendas Microsoft Brasil.

Os resultados trazem à luz o que parece ser uma nova Via Varejo. Referência de mercado durante muitos anos, a companhia parecia, até bem pouco tempo atrás, ter perdido seu rumo em meio à concorrência – e perdeu grande parte dos holofotes para o Magazine Luiza, referência em digitalização no varejo brasileiro.

Depois de dois anos à venda pelo Grupo Pão de Açúcar (e cinco CEOs em seis anos), a empresa voltou às mãos da família Klein e, desde o ano passado, já reforçava que a digitalização seria um de seus pilares para os próximos anos.

Com a pandemia, tudo se acelerou. De acordo com Rodrigues, a companhia avançou, neste ano, o que levaria de dois a três anos para ser concluído. Para ele, não se trata somente de vendas, mas de um compromisso contínuo por toda a companhia – reforçando que os novos ventos parecem finalmente ter chegado, na prática.

Para o Credit Suisse, a estratégia trouxe resultados significativos. Em relação à Black Friday, a companhia foi a “vencedora” do trimestre em participação de mercado de vendas online, ao ganhar 8% chegando a 12% de share entre as maiores do setor. Mercado Livre detém a maior fatia, de 40%, seguido de B2W, com 26%, e Magalu, com 21%. Ainda assim, há um longo caminho a ser trilhado: a companhia tem quatro vezes menos itens à venda do que o Magazine Luiza e dez vezes menos do que a B2W.

Desafios para o futuro

Para fazer com que os resultados continuem aparecendo ao longo do tempo, a companhia continua se movimentando, de olho em resolver desafios. Um deles, apontado atualmente pelo executivo de tecnologia, está na transformação do hábito do consumidor, sendo capaz de fidelizar sua compra on-line mesmo com a volta total das lojas físicas, em algum momento futuro.

“Observamos isso na parte de serviços financeiros, como o crédito direto ao consumidor. Temos o carnê digital, mas muita gente ainda faz questão do físico. Continuaremos investindo para trazer esse cliente para o mundo digital, com uma experiência melhor. Além disso, pontos como o nosso marketplace e a nossa logística também serão foco para os próximos anos”, explica Rodrigues.

Do lado dos consumidores, além de comprar pela internet e retirar na loja, o executivo destaca a autonomia do vendedor para realizar uma venda em qualquer lugar da loja como uma conquista importante de 2020 – principalmente do ponto de vista de conforto e agilidade. Já para empresas que integram o marketplace, o foco em logística e em aproveitar o alcance da companhia para trazer resultados.

Em outras palavras: não basta disponibilizar a venda pela internet, é necessário garantir que as pessoas gostem dela e usem-na com facilidade. Dados compilados pelo Facebook IQ, plataforma de estudos e estatísticas sobre consumidores, mostram que o e-commerce brasileiro perde R$ 38 bilhões por ano com pontos de fricção (falhas que fazem com que pareça que o site está desconectado durante a jornada de compra, por assim dizer).

Mais do que conquistar consumidores, esse pode ser um ponto essencial para investidores. Bruno Lima, analista da EXAME Research, aponta que, entre as companhias listadas na bolsa – como é o caso da Via Varejo, por exemplo – companhias que fizerem a integração do on-line com o offline funcionar da melhor forma possível devem chamar a atenção no próximo ano. “Isso aumenta a vantagem competitiva em um ambiente tão adverso”, destaca.

A Via Varejo está de olho nisso. E parece ter fôlego suficiente para enfrentar o futuro com tecnologia.