Burger King e Domino's: o que os CEOs esperam da fusão

A rede Burger King anunciou a fusão com a rede de pizzarias Domino's no Brasil. A marca de hambúrgueres, que conta também a rede de frangos fritos Popeyes, aguarda aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) e espera trabalhar conjuntamente a partir do quarto trimestre deste ano. 

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Com a novidade, a Burger King passa a operar 1.221 restaurantes no Brasil, sendo 303 da Domino's. O montante ultrapassa as 1.030 lojas do McDonald's, controlado pela Arcos Dorados.

Mais do que ser líder em número de lojas no fast food, os presidentes das operações preveem a sinergia e ganhos de expansão, uso de tecnologia e mais.

"Estamos trabalhando para ser uma empresa de tecnologia que vende comida", diz Iuri Miranda, presidente do Burger King nesta segunda-feira, 12, enquanto vestia uma camisa com o logo das três marcas no peito.

Deste modo, a empresa pode investir em funcionalidades que atraiam mais clientes para o aplicativo e o programa de fidelidade, conhecer as preferências do consumidor e até investir na entrega própria como faz hoje a Domino's.

Já para Fernando Dias Soares, presidente da Domino's, o anúncio é como um reconhecimento do trabalho da Vinci Partners, que assumiu a rede de pizzarias no país em 2018. "Conseguimos em pouco tempo consolidar o trabalho, as vendas, e chamar a atenção de que podemos ser maiores". 

No Brasil, o mercado de hambúrguer é de 14 bilhões de reais, seguido pelo de pizza com 4 bilhões de reais. O de frango tem suas vantagens no crescimento acumulado de 16% ao ano nos últimos 10 anos.

Futuro da operação

Não está totalmente errado quem pensa que o Burger King vai produzir pizza e hambúrguer no mesmo lugar. Apesar de não haver previsões de unir as vendas dos produtos nas lojas, a operação pode trabalhar com as receitas de diferentes marcas na ghost kitchen (espaço dedicado apenas ao preparo de alimentos, sem o serviço de atendimento em mesa) inaugurada em agosto de 2020 em São Paulo.

A Domino's concorre em um mercado no qual 95% das vendas vão para pizzarias de bairro, enquanto apenas 5% é dominado pelas grandes redes. Mas isto não intimida o BK. "Podemos chegar a cerca de 1.000 lojas em dez anos. Isto é o atual tamanho do Burger King", diz Miranda.

O mercado brasileiro de pizzarias é bastante fragmentado e o diferencial se encontra em estratégias de preço e de fidelidade. "No âmbito do delivery, os quesitos tempo de entrega e embalagem que conserve melhor a qualidade do alimento durante o trajeto também são preponderantes para estabelecer o diferencial competitivo típico de players em cadeia para se destacar em meio aos independentes e menos capitalizados", diz Marilia Borges, consultora de pesquisa da Euromonitor International.

A expansão segue um modelo adotado em outros países, como o México, onde há 6,3 Domino's para cada 1 milhão de habitantes, ou mesmo nos Estados Unidos, onde são 17,6 lojas para 1 milhão de pessoas — aqui no Brasil a proporção atual é de 1.4 para 1 milhão.

"O Burger King Brasil completa dez anos nesta quarta-feira e quando chegamos aqui metade da população não conhecia a marca. A Domino's já é referência no segmento, assim como a Popeyes é lembrada por 70% dos paulistanos, mesmo tendo chegado na cidade em 2018", diz Miranda.

Para o executivo, a expansão favorece as lojas próprias e os franqueados uma vez que eles podem ampliar o portfólio de marcas contando com o mesmo controlador. O modelo de negócios da Domino's, por exemplo, opera com franqueados em 2/3 das lojas.

Atualmente, a maior parte da operação da Domino's está no Sudeste do país, mas deve ganhar força na distribuição. "O BK tem diferentes modelos de loja e nos inspira em entender o que funciona para a operação. Somos mais fortes no delivery, mas podemos ter uma complementariedade interessante", diz Soares.

Além disso, ter mais marcas no portfólio favorece as negociações com fornecedores e empresas de mídia na hora de fazer marketing. As três marcas têm campanhas bastante relevantes e pretendem assim continuar, cada uma com a sua estratégia.

"Cada uma tem a sua característica e sai ganhando quando falamos de uma negociação para a empresa que hoje tem 1.200 lojas e pode dobrar de tamanho em uma década", diz Miranda.

Tecnologia

Um grande ativo da Domino's é o uso da tecnologia. Em 2020 a companhia registrou aumento de 12,6% na receita quando comparada ao ano anterior, sendo que a receita pelo canal digital cresceu 68%.

Nos últimos dois anos, a companhia investiu 10 milhões em inovação e criou a área de experiência do usuário, mergulhou em sua base de dados, lançou novo aplicativo e a versão de pedidos por WhatsApp, além do Domlivery, um app para entregadores que traz solução de gestão e produtividade.

Outra novidade foi criação de ferramenta de voice commerce com a voz da cantora Jojo Todynho para atender aos pedidos de clientes feitos via Google Assistant ou Alexa. A união dessas ações faz com que hoje 60% dos pedidos na rede sejam feitos pelo delivery próprio.

"Vamos continuar com esses investimentos e lançar um novo aplicativo Domino's em agosto. Nosso plano para este ano se mantém e pode contribuir com a transformação digital de todo o grupo", diz Soares.

A proximidade com o cliente é um dos interesses do Burger King, que lançou o Clube BK para recompensar os consumidores. Em quatro meses, o programa tem 1 milhão de usuários. Já no app da marca são 35 milhões de downloads.

"Durante a pandemia, o BK Brasil registrou crescimento robusto das operações online e abre-se possibilidade para uma nova avenida de crescimento por meio de canal digital próprio reunindo as três bandeiras", diz Borges, da Euromonitor.

Acionistas

Segundo fato relevante, a operação será feita por meio de uma troca de ações, sendo que os acionistas da DP Brasil, dona da Domino’s localmente, terão cerca de 16% do Burger King no Brasil, hoje avaliada em 3,3 bilhões de reais na B3.

A companhia estima que os custos e despesas para a efetivação da Incorporação de Ações serão de aproximadamente 12 milhões de reais.

A operação unificada só acontecerá a partir da aprovação dos acionistas e do Cade.

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