As 100 marcas de varejo mais valiosas do mundo e o que elas ensinam para o Brasil

Um  levantamento da consultoria inglesa Brand Finance, especializada em avaliação de marcas, revela nesta quarta-feira, 17, as 100 marcas de varejo mais valiosas globalmente. Segundo estudo, varejistas de diferentes segmentos foram afetados pela pandemia e as marcas de e-commerce se sairam melhor, registrando um crescimento médio do valor da marca de 38%, enquanto as lojas de departamento, por exemplo, perderam 11% do valor da marca em média.

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Para chegar ao resultado, a consultoria utiliza uma metodologia que além de calcular o valor da marca, o Brand Finance também determina a força relativa das marcas por meio de um scorecard balanceado de métricas que avalia o investimento em marketing, o patrimônio das partes interessadas e o desempenho dos negócios. Certificada pela ISO 20671, a avaliação da Brand Finance sobre o patrimônio líquido das partes interessadas incorpora dados originais de pesquisa de mercado de mais de 50.000 entrevistados em quase 30 países e em mais de 20 setores.

No topo do ranking, a Amazon registrou um crescimento de 15% no valor da marca para US$ 254,2 bilhões. Segundo o relatório, a gigante é uma das poucas marcas que se beneficiaram consideravelmente com a pandemia e o aumento sem precedentes na demanda resultante, à medida que os consumidores ficavam online após o fechamento de lojas.

Além disso, o recente anúncio de que o fundador e CEO Jeff Bezos está deixando o cargo, pode marcar uma nova direção positiva para a marca que se encontra no centro de controvérsias, desde a cobertura negativa de seu divórcio, alegações de mau tratamento aos trabalhadores e críticas à aparente relutância de Bezos em usar a riqueza para fins filantrópicos.

"Desempenhando um papel crucial no apoio a um novo modo econômico de bloqueio, a Amazon se encontra no centro das atenções mais do que nunca. Muitos consumidores acabam confiando na experiência de compra refinada que a Amazon oferece, mas a marca tem críticos", diz Richard Haigh, diretor administrativo da Brand Finance. 

O Alibaba.com também viu um aumento impressionante em sua pontuação de BSI, de 11,3 pontos para 88,5 em 100, tornando-se a segunda marca de varejo mais forte do mundo. As subsidiárias do Alibaba Group, Taobao, com aumento de 44% para US $ 53,3 bilhões, e Tmall, com aumento de 60% para US $ 49,2 bilhões, tiveram sucessos paralelos.

A história é semelhante para a JD.com, que teve um aumento de 82% no valor da marca para US $ 23,5 bilhões, após um aumento de 30% em sua contagem anual de compradores - seu ritmo mais rápido em dois anos. A marca japonesa de e-commerce, Rakuten, também lucrou com um aumento impressionante no valor da marca, com aumento de 49% para US $ 7,7 bilhões, e simultaneamente saltou 8 posições para 26º lugar no ranking.

O segundo subsetor mais valioso, atrás do comércio eletrônico, são os supermercados. 37 marcas de supermercados figuram no ranking Brand Finance Retail 100 2021, com valor acumulado de US $ 185,3 bilhões. Neste ano, os supermercados aumentaram os valores das marcas em 6%, em média. Os dois supermercados mais bem classificados são os alemães Aldi e Lidl, apresentando um aumento de 8% no valor da marca e uma redução de 9% no valor da marca, respectivamente.

Novas participantes

Apesar de não ter uma marca do Brasil, o ranking agora inclui marcas de países que não foram representados antes. O Mercado Livre entra no ranking na 68ª posição com um valor de marca de US$ 2,8 bilhões. Fundada em 1999, o mercado online e a plataforma de e-commerce eram parcialmente propriedade da gigante do varejo eBay (aumento de 2% para US $ 8,3 bilhões) até 2016. A marca continua a crescer cada vez mais, registrando de forma consistente números de usuários registrados, que chegou a 320,6 milhões no final de 2019.

Por último, o finlandês Kesko reivindica o 95º lugar com um valor de marca de US $ 1,5 bilhão. Com mais de 1.200 lojas K-food em todo o país, com impressionantes 1,2 milhão de visitas diárias de clientes, a Kesko é conhecida por seus produtos de qualidade e se orgulha de estocar altos níveis de produtos finlandeses. Comemorando seu 80º aniversário ano passado, a marca continua a ganhar participação de mercado.

Brasil

O ranking não possui nenhuma marca brasileira presente, segundo Eduardo Chaves, presidente da consultoria no Brasil, as marcas varejistas não têm receita comparável às receitas de marcas do varejo internacional. "O câmbio não favorece o valor em dólar de marcas nacionais para que apareçam entre as 100 maiores marcas do varejo global. O Brasil detém diversas marcas fortes e memoráveis, no entanto precisamos de estímulos tecnológicos e distribuição global para figurar entre as maiores marcas varejistas internacionais", afirma.

As três maiores marcas varejistas brasileiras, segundo o ranking publicado exclusivo pela Exame em 2020 foram Renner, Magazine Luiza e Lojas Americanas com valor de U$754 milhões, U$748 milhões e U$696 milhões, respectivamente.