As estratégias da maior joalheria do mundo para colocar o Brasil em primeiro lugar na América Latina

Do Brasil a Mongólia, da Colômbia as Filipinas. Martin Pereyra Rozas, vice-presidente da Pandora na América Latina e Ásia Pacífico trabalha com fusos horários diferentes. Após um voo com atraso de três horas vindo do México, Rozas desembarcou em São Paulo para o evento de gala da joalheria dinamarquesa que aconteceria naquela noite no Palácio Tangará. Os motivos de celebração da marca no país são extensos. A maior joalheria do mundo em volume, com produção de mais de 100 milhões de peças ao ano, tem o Brasil como o segundo mercado na América Latina, e embaixadoras como Anitta e Adriane Galisteu.

No ano passado, a Pandora inaugurou 55 lojas no Brasil, e atualmente conta com 161 pontos de venda, sendo 142 próprios. Para este ano, estão previstas mais 31 lojas.

No entanto, esta não é a primeira passagem de Rozas pelo país, que já foi diretor da Nespresso no Brasil e diretor de marketing da Moët-Hennessy do Brasil há quase 20 anos. Em 2017 se tornou diretor geral da Pandora para a América Latina e no ano passado os países da Ásia Pacífico foram adicionados ao seu guarda-chuva.

Antes de trocar sua roupa casual por um traje de gala, Rozas conversou com Casual EXAME sobre o momento e estratégias para a Pandora no Brasil.

Como foi sua entrada na Pandora?

Um dia fui almoçar com um amigo e ele me perguntou que estratégias eu traçaria para dirigir uma joalheria na América Latina. Comentei sobre o que sabia sobre o mercado latino-americano, o que conhecia sobre joalherias e dei minhas opiniões, mas de forma super informal. Na semana seguinte o CEO da Pandora me ligou e chamou para conversar. Eu nem estava procurando emprego, mas surgiu em um bom momento e acabei aceitando.

Qual é o maior mercado da América Latina para Pandora?

Em primeiro lugar está o México e em seguida o Brasil. Provavelmente no segundo semestre de 2025 os países se igualem em tamanho. O Brasil tem muito potencial para crescer, pelo tamanho da população e mercado e o grande número de joalherias. No ano passado inauguramos 50 lojas no Brasil e pretendemos inaugurar mais 31 neste ano. Estamos fazendo parcerias com artistas brasileiros, como Alok e Anitta. O mercado mundial de joalheria projeta crescer de 2% a 3% ao ano. No ano passado crescemos 6% nas lojas no mundo. No Brasil, este número foi mais alto.

As lojas revendedoras também são importantes para a Pandora. Como funciona esse sistema de venda?

O Brasil tem um mercado de joalheria muito desenvolvido, mas pulverizado. Nas cidades do interior há joalheiros conhecidos que nos pediam para revender a marca. Começamos alguns testes, para que os vendedores passem os valores da Pandora. Para os joalheiros faltavam peças de entrada, como os charms, e começamos a aprender com os joalheiros independentes e a atingir mais consumidores em locais que não pretendemos abrir lojas. Atualmente possuímos 100 joalherias parceiras no Brasil.

O que faz a Pandora ser a maior joalheria do mundo?

A Pandora inventou o modelo de charms [pingentes para pulseiras], há mais de 40 anos e hoje está presente em mais de 140 países. Nosso objetivo é dar voz às paixões das pessoas e vender significados. Queremos que a Pandora seja ‘a sua Pandora’, que as pessoas montem seus braceletes com os charms e criem suas próprias peças. Foi assim que a marca começou.Mas, para além dos charms, somos uma casa de joalheria completa, com peças para diferentes ocasiões. Recentemente lançamos nossa coleção de diamantes de laboratório.

O consumidor vê a Pandora para além dos braceletes e charms?

Os charms são nossos maiores produtos e no próximo ano a Pandora irá se consolidar como a casa completa de joalheria. Os consumidores veem a Pandora como criador dos charms, mas temos outras coleções como Timeless, com peças mais clássicas e que cresceu muito nos últimos anos. E em breve teremos uma coleção dedicada às formas orgânicas. Nossos consumidores gostam de fazer ‘mix and match’, ou seja, braceletes, charms e diamantes, por exemplo. Também temos um perfil mais ousado, como a publicidade que fizemos com a Anitta. A Pandora está amadurecendo como uma marca de joalheria que oferece muitas possibilidades. Estamos atingindo novos públicos, mas mantendo nosso cerne.

Como a Pandora mantém o nível de qualidade com valores competitivos?

A filosofia de criação da Pandora é “joias para todos”. Somos acessíveis, mas isso não quer dizer que somos baratos. Temos condições de pagamento boas, promoções de Black Friday, por exemplo, que as pessoas esperam para consumir. Ao mesmo tempo, não deixamos a sustentabilidade de lado. Até pouco tempo nós não trabalhávamos com diamantes porque não era sustentável. Nosso CEO sempre disse que só iríamos fornecer diamantes, na quantidade que precisamos e com a qualidade que queremos, quando essas pedras fossem cultivadas em laboratório. Agora, os diamantes cultivados da Pandora estão em cinco mercados, Reino Unido, Estados Unidos, Austrália, México e Brasil.Os diamantes cultivados emitem 95% menos carbono do que os diamantes extraídos da natureza e custam um quarto a menos. Um anel de diamante 0.15 quilate em prata custa R$ 4.900.

Quais são as ações de sustentabilidade da companhia?

Sustentabilidade não trata apenas dos diamantes. Para 2025 tínhamos a meta de apenas produzir peças com prata e ouro reciclados e já atingimos neste ano. Esperamos ser neutros em carbono até 2030. Também investimos nas comunidades onde estão nossos centros de produção. Atualmente possuímos dois centros na Tailândia e devemos abrir outro no Vietnã.