‘Publis’ em queda: gastos com publicidade nas redes sociais diminuem

Um alerta da Snap abalou investidores habituados ao crescimento acelerado dos gastos com anúncios nas redes sociais.

Executivos da criadora do aplicativo Snapchat avisaram na quinta-feira, 21, que gargalos nas cadeias de abastecimento estão forçando empresas a limitar gastos com anúncios online para as comemorações de fim de ano. As vendas devem aumentar em cerca de 30% no quarto trimestre, enquanto analistas projetavam quase 50%.

Os comentários pegaram o mercado de surpresa e empurraram as ações para a maior queda em registro – os papéis caíram quase 27% no pregão da véspera.

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O aviso também intensifica as preocupações com a montanha de dinheiro que migrou do marketing tradicional para as redes sociais nos últimos anos.

As redes sociais vão abocanhar 39% dos orçamentos de publicidade no próximo ano, embora representem apenas 21% do consumo diário de mídia, segundo pesquisa divulgada pela WARC na quinta feira. A discrepância resulta em uma lacuna de US$ 94 bilhões, de acordo com a firma.

Está mais desafiador julgar se os gastos com publicidade em redes sociais funcionam porque Apple e Google (pertencente à Alphabet) estão dificultando o rastreamento dos consumidores pelos anunciantes.

Isso também representa um risco para as receitas do Facebook e Twitter. As ações das duas companhias recuaram 5% e 4,83%, respectivamente, após o anúncio da Snap, refletindo temores de que alguns orçamentos de marketing sejam redirecionados para longe das redes sociais.

Por outro lado, não há sinais firmes de que a migração do dinheiro publicitário para plataformas como Instagram e TikTok acabará tão cedo ou que a crise nas cadeias globais de abastecimento força as marcas a repensar estratégias de divulgação.

Clientes das áreas de bens de consumo, varejo, automotivo e eletrônicos “continuam gastando, continuam migrando os gastos para o meio digital e não houve nenhum caso de retrocesso”, disse Martin Sorrell, presidente da S4 Capital. “Os comentários sobre problemas nas cadeias de suprimentos simplesmente não refletem o que estamos vendo. Na verdade, estamos vivenciando o oposto disso”.