As companhias aéreas são muito boas em algumas coisas — como transportar pessoas, cuidar da manutenção de aeronaves e garantir a segurança dos passageiros. Elas também são especialistas em coletar enormes montanhas de dados de clientes, como o tipo de cartão de crédito e de computador que você usa, com que frequência você viaja e quanto você gasta com os extras.

Se você estiver estressado com uma conexão apertada, os comissários de bordo geralmente podem lhe dizer para qual portão correr, quanto tempo você tem e se seu próximo voo está no horário. Mas eles também podem saber se você ficou preso em Buffalo durante seis horas na semana passada devido a uma demora e pedir desculpas. Eles podem até recorrer aos dados para se certificar de que haja abundância de vinho tinto para os 2 milhões de passageiros que só bebem cabernet, ou conceder um upgrade a mulher da lista de espera que ficou presa na classe econômica porque ela costuma viajar em primeira.

Os hotéis mais luxuosos empregam essa estratégia há muito tempo: se você se sentir especial e querido, talvez você volte. Agora, as companhias aéreas aderiram à ideia.

O setor há muito sonha com o dia em que poderia utilizar todas as informações acumuladas sobre você. Esses dados normalmente eram segregados em diversos sistemas de TI, mas agora muitas companhias aéreas estão canalizando-os gradativamente para uma estratégia de atendimento ao cliente — e os comissários de bordo estão se tornando a cara do atendimento extremamente personalizado.

“Nós temos dados suficientes sobre quem você é, para onde você voa e, o mais importante, sobre se nos últimos tempos nós te atrasamos ou te cancelamos, se fizemos você mudar de assento, se derramamos café em você — nós temos os pontos de falha e os pontos de sucesso”, disse Oscar Muñoz, CEO da United Continental Holdings, em 9 de novembro em uma conferência patrocinada pelo New York Times. “Acho que nossos clientes precisam de um atendimento melhor e de mais personalização hoje. E estamos concentrados nisso.”

Mas, à medida que examinam essas novas capacidades, algumas empresas se deparam com uma questão incômoda: quantos dados pessoais podem ser usados para melhorar o atendimento ao cliente sem entrar no território da “informação excessiva”, que poderia provocar desconforto para o passageiro?

Assim como outras companhias que discutem como empregar big data através de novas ferramentas digitais, a Delta Air Lines tem explorado onde reside o “fator assustador” em toda essa visão do cliente.

Por exemplo, um comissário de bordo deveria desejar um feliz aniversário ao passageiro? Deveria aparecer com um drinque porque você pediu-o em nove de seus últimos 10 voos? E se desta vez você estiver sentado ao lado de seu chefe? Será que as anotações dos comissários de bordo sobre clientes de alto valor deveriam ser atualizadas e distribuídas por toda a empresa? Atualmente, isto não acontece, mas o que começou como a utilização de informações que as empresas já possuíam poderia em breve se transformar em uma acumulação de dados específicos sobre sua personalidade de viagem.

“A ideia é que o cliente se sinta bem, mas também passa pela cabeça dele: ‘Se eles sabem a data do meu aniversário, o que mais eles sabem sobre mim?’”, disse John Romantic, diretor administrativo de atendimento a bordo da American Airlines Group.