Celular vira arma do varejo na batalha por vendas online

São Paulo/Rio de Janeiro - Com a popularização dos smartphones e o avanço das vendas feitas por meio desses aparelhos no Brasil, as empresas de varejo online criam aplicativos e sites voltados a dispositivos móveis para ganhar força na briga por uma maior fatia do comércio eletrônico.

Líder de mercado e dona de sites como Americanas.com e Submarino, a B2W viu suas vendas por dispositivos móveis saltaram mais de 130 por cento no ano passado, ritmo bem acima do aumento de 28,25 por cento de sua receita bruta, que somou 6,96 bilhões de reais em 2013.

O resultado reflete uma tendência vista no mercado brasileiro como um todo: de acordo com a empresa de pesquisas E-bit, as vendas feitas por meio de aparelhos móveis responderam por 4,8 por cento do total movimentado no e-commerce no Brasil em dezembro, enquanto em janeiro do ano passado essa participação era de 2,5 por cento.

Enfrentando intensa competição na Internet e buscando fisgar consumidores com hábitos cada vez mais móveis, as varejistas da Internet vêm elevando a aposta em novos aplicativos e páginas específicas para navegação via celular.

Com o lançamento de um aplicativo em março para reservas de última hora, a agência de viagens online Hotel Urbano espera quintuplicar as vendas móveis, que deverão atingir 100 milhões de reais em 2014, ou cerca de 12 por cento do faturamento previsto pela companhia.

Para fazer o cliente do site migrar ou adicionar os aplicativos a seu hábito de navegação, as companhias adotam estratégias como oferecer promoções exclusivas para clientes móveis, como tem sido feito pela B2W.

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Algumas varejistas que até recentemente só tinham site criaram uma página especial para acesso via smartphone, como a especializada em artigos esportivos Netshoes, que lançou a sua há menos de um mês. A empresa também pretende lançar um aplicativo para vendas por dispositivos móveis este ano.

Mais celulares, mais vendas

Na visão de especialistas e executivos do setor, o que está ocorrendo agora é apenas o início de um processo de massificação das negociações por meio de smartphones no país, uma vez que a venda desses aparelhos subiu 123 por cento no ano passado, para 35,6 milhões de unidades, segundo dados da consultoria IDC divulgados esta semana.

Para o co-fundador do Hotel Urbano, João Ricardo Mendes, o crescente uso dos aparelhos no varejo online deverá provocar "uma revolução que cedo ou tarde vai chegar com força".

Na opinião do vice-presidente de operações do Mercado Livre no Brasil, Stelleo Tolda, o forte crescimento das vendas por aparelhos móveis ocorre porque até pouco tempo atrás essa base de clientes não existia. "Hoje, mais de 15 por cento do nosso volume de transações já está vindo de 'mobile'", disse.

O diretor-geral da E-bit, Pedro Guasti, afirmou que muitos consumidores que usavam os aparelhos apenas para pesquisar preços já estão mudando de comportamento. "Se você olha para mercados maduros e desenvolvidos, como os Estados Unidos, a participação de dispositivos móveis no faturamento do e-commerce já chega a 21 por cento, na média", disse, prevendo que no Brasil esse percentual deverá se aproximar de 10 por cento até o fim de 2015.

"Se a loja não funcionar no dispositivo móvel, vai perder dinheiro para a concorrência", afirmou Guasti.

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Para o diretor de tecnologia da Netshoes, Rodrigo Nasser, os investimentos no canal móvel também representam uma chance de impulsionar as vendas online sem necessidade de grandes desembolsos imediatos. "O Brasil não é mais como quatro, cinco anos atrás, quando era bem barato pagar por tráfego", disse o executivo, em referência aos custos crescentes de publicidade na Internet.

De acordo com Nasser, a palavra "tênis", que custava 6 centavos de real cada vez que clicada por um usuário num anúncio no Google há cerca de cinco anos, chegou a um pico de 0,60 real na metade do ano passado.

Como a Netshoes já vem investindo em dispositivos móveis desde 2007, emendou Nasser, o impacto da criação de um novo aplicativo, por exemplo, é diluído em sua estrutura de custos, mas representa um novo canal orgânico de vendas.

"A inteligência disso tudo está em como você alavanca vendas contínuas sem ter que pagar a mais por essas vendas", completou ele, ressaltando que a investida ganha importância num momento em que "a maioria das empresas de e-commerce no país trabalha de uma maneira mais racional, buscando mais rentabilidade".

O diretor-geral da empresa especializada em publicidade online Vizury, Edvaldo Acir, afirmou que essa movimentação tem ganhado força entre os varejistas no início de 2014, que, segundo ele, "será o ano do 'mobile'".

Acir, que também é diretor do Interactive Advertising Bureau (IAB), associação de fomento ao mercado de mídia interativa, estimou que pelo menos 20 por cento da audiência online das varejistas venha do celular, tanto por meio de aplicativos como por meio de sites adaptados aos dispositivos sem fio.

"Teve um tempo que o usuário tinha medo de comprar online, e hoje já se sente seguro. No 'mobile', o crescimento será mais rápido", disse Acir, lembrando que isso ocorrerá na esteira do avanço do comércio eletrônico, que cresce a taxas de 20 a 30 por cento ao ano no Brasil, tendo movimentado 28,8 bilhões de reais em 2013.