Agência especializa-se em criar ações no Second Life

Há três anos, os poucos clientes da então obscura agência de publicidade inglesa Rivers Run Red certamente desconfiaram que seu fundador, Justin Bovington, estava perdendo o juízo. Bovington começou a propor que as empresas criassem ações de marketing dentro do Second Life, software de entretenimento que simula um mundo virtual - e do qual ninguém tinha ouvido falar. Foi uma aposta arriscada, mas que este ano começou a se pagar. O Second Life tornou-se uma febre que acaba de bater a marca de 2 milhões de adeptos. Agora, são as companhias que fazem fila para ouvir os conselhos da Rivers Run Red sobre como entrar no ciberespaço. "No começo foi difícil, mas finalmente os clientes estão batendo à porta", disse Bovington a EXAME. "Temos 15 a 20 consultas de empresas interessadas por dia."

A procura começou apenas em 2006 - é muito recente, portanto, para fazer da Rivers Run Red, cuja sede fica em Londres, uma agência grande. Mas 90% de seu faturamento já vem do Second Life. Alguns contratos para ações dentro do software, diz Bovington, chegam a 1 milhão de dólares. A maioria, contudo, envolve cifras bem mais modestas. A agência desenvolve projetos virtuais para 18 clientes, incluindo grandes multinacionais como Adidas e Disney.

Bovington acredita que, a partir de 2007, o Second Life passará a integrar o mix de propaganda de muitas companhias. "O mais importante é que o software não substitui as demais mídias. Ele é um componente a mais", diz. "É uma ferramenta de marca forte, porque as pessoas ficam imersas naquela realidade. Também é excelente para testar a atitude de quem está online em relação a um produto. É a primeira vez que as pessoas podem exercer influência na marca em tempo real." É o que a agência fez com a Reebok. Na loja virtual da grife de calçados esportivos, os clientes podem personalizar os tênis e deixá-los exatamente de seu gosto.

O executivo-chefe da Rivers Run Red afirma que muitas empresas acham interessante ter uma experiência duradoura dentro do Second Life, em vez de desaparecer após uma campanha. Isso permite criar um vínculo com os consumidores. Ainda assim, ele considera que há margem para ações pontuais - desde que bem elaboradas para não incomodar o público que está lá dentro. A corrida das grandes empresas ao Second Life já está incomodando "residentes" pioneiros desse mundo alternativo. Bovington acha que a presença no software tem de ser feita com critério para não gerar um desgaste, mas descarta a tese de que muitas pessoas podem abandonar a brincadeira se o universo virtual ficar muito parecido com o real. "A maioria das pessoas está feliz em conviver com as marcas."

Para Bovington, o grande apelo do Second Life é a interação entre os participantes - e é essa caraterística que deve ser explorada pelas empresas. "É sobre se socializar, não jogar", afirma. O publicitário compara o Second Life a sites de comunidades e relacionamento, como o Orkut e o MySpace - este último uma das maiores apostas da News Corp. para ampliar sua fatia no bolo da publicidade interativa. "A diferença é que no MySpace temos apenas catálogos online, estáticos. O Second Life é a internet em três dimensões, com movimento e interação em tempo real."