Marcação individual

Márcio Carvalho conta com uma vantagem em sua atuação como diretor de marketing da Claro: a formação em engenharia elétrica para o cada vez mais necessário trabalho de uso de dados do consumidor. Mas precisou complementar o conhecimento nas áreas de produto e comunicação. Está dando certo, aparentemente. A Claro é a líder em TV por assinatura e banda larga residencial, e a operadora que mais tem crescido no segmento móvel nos últimos anos. Isso tudo com uma presença maciça em todos os meios, do digital à TV tradicional — a empresa foi até patrocinadora da Copa do Mundo do Catar. Acompanhe a entrevista a seguir.

Como você vê hoje o cargo de CMO em comparação a dez anos atrás, em termos de desafios e oportunidades?

Talvez o que mais tenha mudado é o ritmo da necessidade de atualização: acompanhar as mudanças de comportamentos, as tecnologias que vão surgindo e a forma da marca de interagir com seu consumidor. A essência do marketing já estava lá. Qual é a proposta de valor que eu tenho para que tipo de público, como eu comunico e gero desejo por aquele produto ou serviço que estou comercializando. Mas a forma de fazer e a forma como as pessoas recebem informação mudam de maneira acelerada.

Como a sua formação em engenharia ajuda no trabalho de comunicação?

Os dados estão todos disponíveis. Em uma empresa como a Claro, que oferece serviços para todos os segmentos do mercado praticamente em toda a geografia do Brasil, temos o desafio de tratar um a um os milhões de consumidores. Isso é impossível de ser feito sem tecnologia e sem capacidade de lidar com os dados para criar contexto e personalização a cada interação com o cliente. Eu tive de complementar minha formação, conhecer mais sobre produto, sobre marketing. Tive o privilégio e a oportunidade de aprender dentro da Claro. A composição é importante, marketing é negócio. Faz sentido que cada vez mais se use a parte científica dos dados para ajudar no resultado.

Quais são os principais canais de comunicação da Claro?

Fazemos uso de todos os meios, inclusive os mais tradicionais. A TV ainda compõe uma parte importante do nosso budget de comunicação, pelo alcance, pela capacidade de levar uma mensagem. A Claro hoje é uma Claro ampliada e muito diferente da Claro móvel que a gente tinha um tempo atrás. Estamos lidando com serviços residenciais, banda larga, TV. Tudo isso tem de ser comunicado com uma campanha fácil. Temos meios de alcance massivo, mas muita coisa em digital, com retarget, para ir pegando o cliente na jornada. Tudo isso é complementado pela atuação de nossas forças de vendas em cada geografia — em cada território há uma operação buscando a oportunidades, fazendo parcerias e dando mais visibilidade para a marca.

Que resultados vocês tiveram com a Copa do Mundo?

Foi muito bom, foi a primeira vez que a gente esteve como patrocinadora do evento, que teve esse alcance, com essa grandiosidade. Patrocinamos a cobertura em TV aberta, em TV fechada e na internet. Apesar de ter sido uma Copa fora de época e apesar de ter vindo na sequência das eleições, foi uma oportunidade de reunificar as pessoas em torno do evento; todo mundo torceu muito até o Brasil ser eliminado. As audiências foram incríveis, os horários ajudaram. Foi uma Copa que conectou as pessoas. A gente buscou fazer o que a Claro melhor faz, que é trazer a Copa para a casa e para o celular de cada um dos brasileiros usando as nossas conexões.

Vocês estão em um setor essencial que é a conexão, mas sujeito a imprevistos. Não dá para trabalhar sem internet, ainda mais em home office. Como vocês lidam com a satisfação do cliente?

A gente tem evoluído bastante, a gente acompanha o NPS de nossos clientes. Passamos um perío­do de turbulência no início da pandemia, porque da noite para o dia mudou tudo, as pessoas todas saíram dos escritórios e foram para casa, e depois saíram do núcleo das cidades e foram para o interior, para lugares com um desafio de infraestrutura. Houve um período de adaptação, uma demanda muito grande em um curto prazo de tempo. Hoje eu diria que a nossa banda larga é muito melhor do que antes da pandemia. Temos evoluído em tecnologia. A pandemia acelerou a digitalização, foi um acelerador.

Quais são os planos de comunicação da Claro para os próximos anos?

Temos como lema da marca que você merece o novo. Então a única coisa que a gente pode prometer é que vai haver inovação, que a gente vai trabalhar para levar coisas que façam a diferença na vida das pessoas, que as impactem no mundo que é cada vez mais digital. A Claro vai seguir desenvolvendo uma série de serviços que a coloquem na mente e no coração das pessoas.

E em relação aos olhos? Onde as pessoas vão ver a mensagem da Claro?

Eles vão ver a Claro em todas as telas [risos]. Com esse processo todo de digitalização, a nossa ferramenta de interação hoje ainda é uma telinha bidimensional, mas o que vem por aí? Não dá para antecipar, mas com certeza vai ser muito diferente, existe uma tecnologia muito poderosa chegando. Estamos evoluindo para fibra óptica, Wi-Fi 6, 5G. Muita tecnologia gerando experiências novas. À medida que forem ganhando popularidade e chegando para mais regiões do país, iremos criando mais escala e desenvolvendo aplicações. Teremos jeitos novos de interagir com tudo.

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