Revista Exame

Comunidades, humanização e individualização

A IA está redefinindo a forma como as organizações interagem com os consumidores

 (Boonsom/Getty Images)

(Boonsom/Getty Images)

Publicado em 29 de abril de 2024 às 06h00.

A discussão não é mais sobre se a inteligência artificial (IA) vai transformar os negócios, mas quando isso acontecerá. É um futuro iminente, que pode ser medido em dias, não anos. A IA já está pronta para ser aplicada de maneira plena, desde que alimentada com dados adequados e treinamentos específicos. O artigo explora três áreas cruciais do marke­ting, nas quais a IA está não apenas otimizando como também revolucionando a forma como interagimos com os consumidores.

Gestão de comunidades

A inteligência artificial transforma a gestão de comunidades ao analisar interações em larga escala nas redes sociais, indo além das capacidades humanas de processamento. Em vez de dados provenientes de pesquisas com amostras, ou daqueles que são captados por humanos, a IA é capaz de avaliar todas — literalmente todas — as interações de consumidores em todas as redes sociais. Com isso, consegue identificar tendências, padrões, tópicos relevantes e necessidades latentes de toda a comunidade e identificar o que faz aquelas pessoas pertencerem a um grupo ou tribo.

Essas informações permitem que as marcas se comuniquem de maneira mais eficaz, adaptando suas mensagens aos valores e necessidades específicos de cada comunidade. A rapidez e a individualização possíveis com o uso da IA na troca de informações cria interações verdadeiras e aumenta a conexão entre a marca e sua comunidade. Os dados captados também podem ser processados e utilizados para melhorar as soluções oferecidas, identificar apelos de comunicação e até temas e eventos que fazem sentido para aquela comunidade — uma orientação essencial para as atividades do marketing e para a inovação.

Humanização na interação

A IA oferece uma ponte para uma interação mais humana e personalizada. E isso será rea­lizado de forma massiva, em diferentes contextos. Costumo exemplificar seu uso com um serviço corriqueiro e personalizado: a ida ao cabeleireiro. Na primeira visita, não conhecemos o potencial resultado. Por isso, é preciso dar muitas informações sobre o que queremos. Na segunda vez, o cabeleireiro já aprendeu nossa preferência, mas eventualmente ajustes são feitos. Da terceira vez em diante, é muito pouco necessário orientá-lo, e com isso o serviço fica mais confortável e fácil. Mas não é só no corte que consiste uma visita ao cabeleireiro. No local, também construímos relações humanas e conversamos — ou seja, voluntariamos informações ao mesmo tempo que recebemos informações de outros. Isso faz com que se crie um ambiente agradável e informal, que muitos gostam de frequentar.

Agora, imagine um serviço de alta escala, como a aviação. Muito do processo é incômodo, pois ele é absolutamente impessoal. Com a IA, é possível captar informações dos viajantes e enviá-las aos prestadores de serviço. Ao entrar num avião, o comissário pode saber quem você é, do que gosta, quais escolhas costuma fazer durante o voo e até questões pessoais. Com isso, ele pode recebê-lo melhor e fazer pequenos ajustes na jornada para adaptá-la à sua necessidade. Quanto mais informações (e boa vontade) ele tiver, mais conseguirá deixar você confortável. Agora, imagine também poder receber informações de outras pessoas que estão no mesmo voo e, a partir disso, escolher interagir ou não com quem está ao seu redor. Isso tornaria o ambiente do voo mais próximo do ambiente de um salão de cabeleireiro, o que pode ser muito mais agradável.

Marketing individualizado

A capacidade de personalizar a experiência de cada indivíduo talvez seja a revolução mais significativa trazida pela IA. Rapidamente, vamos abandonar a discussão de clusters e segmentos e trabalhar o consumidor individualmente. Em um exemplo simples, a IA pode personalizar o cardápio de uma lanchonete a partir dos ingredientes que estão disponíveis. E as sugestões dos ingredientes podem ser feitas pela IA para aquele momento específico — considerando o dia da semana, o momento de consumo e até o humor da pessoa. Não teremos mais um sanduí­che igual ao outro — exceto se quisermos.

No campo da comunicação, cada mensagem pode ser individualizada, se valendo das preferências, estilos e interesses do consumidor, usando o próprio histórico e informações previamente captados para criar diálogos específicos. E essa individualização não significa que a marca deixará de seguir sua essência para oferecer essas experiências específicas. Apenas que essa essência será adaptada a indivíduos.

Muito do que destaco aqui já foi teorizado no passado. Mas a diferença é que agora a tecnologia está disponível. Tenho conduzido certos testes de aplicação, e os resultados têm sido impressionantes. Os resultados culminam em marcas mais próximas, mais envolventes, mais humanizadas. E o marketing deve ser capaz de liderar as empresas para essa nova realidade.

Acompanhe tudo sobre:exame-ceo

Mais de Revista Exame

Melhores do ESG: os destaques do ano em energia

Melhores do ESG: os destaques do ano em telecomunicações, tecnologia e mídia

ESG na essência

Conheça o castelo na França exclusivo para convidados da Moët & Chandon

Mais na Exame