Gráfica expressa cresce com marketing customizado

São Paulo - Em outubro do ano passado, 175 executivos de algumas das maiores companhias do país receberam em seus escritórios simpáticas caixinhas de papelão azul. Dentro, os destinatários encontraram panfletos com informações sobre aplicativos do Google para empresas e o endereço de um site personalizado, com uma seleção dos serviços mais adequados ao perfil da empresa em que cada um deles trabalhava.

As caixas, os panfletos e os sites individuais foram criados pela rede de gráficas expressas AlphaGraphics para a Dedalus, revendedora das ferramentas corporativas do Google no Brasil.

"Temos conquistado muitos clientes importantes ao fornecer serviços que unem nosso negócio tradicional, com base na produção de material impresso, à internet", diz Rodrigo Abreu, de 40 anos, máster franqueado da AlphaGraphics no Brasil. "Esse tipo de mistura está impulsionando nossas receitas."

Nos últimos cinco anos, Abreu tem sido o responsável por conduzir um esforço para tirar a AlphaGraphics do mundo do papel e torná-la menos dependente dos negócios com material impresso — a empresa tem sede nos Estados Unidos e cerca de 250 lojas em oito países.

Desde 2008, quando ele assumiu o comando da operação brasileira, a AlphaGraphics no Brasil abriu novos negócios, que no ano passado responderam por aproximadamente 9% do faturamento de 72 milhões de reais — só com os serviços que unem material impresso personalizado a estratégias de marketing digital, como foi o caso dos sites produzidos para a Dedalus, as receitas chegaram a 5 milhão de reais em 2012. 

Incorporar novos serviços a seu portfólio foi uma questão de sobrevivência para a AlphaGraphics. Na última década, equipamentos mais modernos baratearam o custo das impressões, ao mesmo tempo que o papel perdeu espaço para a mídia digital em seus mais diferentes formatos, desde os sites na internet até os aplicativos para telefones celulares.

---

“Quando cheguei à AlphaGraphics, percebi que seria preciso buscar novas fontes de receita para assegurar a sobrevivência da empresa diante das mudanças de mercado”, afirma Abreu. “É difícil encontrar empresas capazes de se manter em expansão sem ter de se reinventar de tempos em tempos.” 

Na AlphaGraphics, Abreu se viu diante de um desafio bastante comum aos donos de pequenas e médias empresas — adaptar um negócio às mutações do mercado. Ele decidiu usar a estrutura que a empresa já tinha e criar serviços inovadores — sua principal estratégia foi aproveitar as novas tecnologias para desenvolver produtos e serviços personalizados, em que os clientes pudessem estar dispostos a pagar mais para ter algo exclusivo ou sob medida para suas necessidades.

Um dos exemplos foi o desenvolvimento das campanhas de marketing que juntam o material impresso personalizado aos sites individuais, como foi o trabalho feito para a Dedalus. "As lojas brasileiras da AlphaGraphics já tinham máquinas para imprimir convites e panfletos com mensagens diferentes para ser enviados a cada destinatário", diz Abreu. Em 2009, Abreu colocou essa tecnologia a serviço de campanhas digitais, produzindo impressos com endereços de sites personalizados para cada destinatário. 

Outro serviço que aproveita a expansão das mídias digitais para aumentar as receitas com impressos foi lançado em novembro do ano passado. Trata-se de um aplicativo para smartphones criado para que os clientes enviem fotos tiradas pelo celular para a empresa — na AlphaGraphics, a imagem pode ser impressa nas páginas de uma agenda, nas folhas de um calendário ou na capa de um caderno. "Tudo é feito pelo celular, da diagramação da foto ao pagamento do serviço", diz Abreu. Desde seu lançamento, em novembro, mais de 1 500 pessoas já baixaram o aplicativo.

Abreu também encontrou espaço para crescer ao aproveitar o potencial do comércio eletrônico. Há pouco mais de dois anos, ele criou uma espécie de livraria virtual em que autores sem contrato com grandes editoras podem pôr suas obras à venda. Sempre que um pedido é fechado, a AlphaGraphics imprime o livro, entrega na casa do leitor e repassa a comissão ao escritor.

"Tive a ideia de criar depois de ler um relatório sobre o mercado editorial brasileiro", diz Abreu. "Hoje, 90% dos livros escritos no país não chegam a ser publicados por falta de interesse das editoras, para quem não faz sentido publicar obras com pouco potencial para alcançar grandes tiragens." O site hoje reúne mais de 18 000 autores e faturou 1 milhão de reais em 2012. Abreu agora planeja oferecer o serviço às editoras, que poderiam imprimir sob demanda títulos que estão fora do catálogo.

---

Além de investir nos serviços que exploram as mídias digitais, Abreu aumentou as receitas ao oferecer impressões mais sofisticadas, como convites e cartões com detalhes em alto relevo ou impressão em alta definição. Seus principais clientes são promotores de eventos de luxo ou marcas de grife. 

A história de Abreu na AlphaGraphics começou em 2004, quando foi contratado como gerente de novos projetos da empresa no Brasil. Na época, ele já havia trabalhado como consultor na área de franquias e tinha uma história pessoal com o setor gráfico. "Até a década de 90, minha família era dona de uma rede de papelarias", diz ele. "Na minha juventude, aprendi um pouco de tudo sobre papel e seu uso na indústria de impressão."

À medida que os resultados apareciam, Abreu foi sendo promovido, até que, no ano passado, acabou se tornando franqueador da rede no Brasil. Hoje, a operação brasileira se tornou um modelo para a AlphaGraphics no mundo. "Nossa operação no Brasil tem sido um exemplo de inovação e visão de futuro para toda a empresa", diz Art Coley, presidente mundial da AlphaGraphics. "Os serviços que Abreu ajudou a criar foram copiados por diversas lojas da nossa rede pelo mundo afora."

Como é comum nas empresas em transformação, agora a AlphaGraphics precisa enfrentar outro obstáculo — a dificuldade de convencer todo mundo a acompanhar essas mudanças. "Como os serviços de cópia e impressão ainda respondem por 90% do faturamento da empresa, muitos dos franqueados não dão bola para os novos negócios", afirma Abreu. "Alguns nem sequer informam os clientes que esses serviços existem."

Para Angelina Stockler, especialista em franquias da consultoria Ba Stockler, esse tipo de resistência é bastante comum nas redes de franquia. "Talvez seja a hora de buscar um novo perfil de parceiro para o crescimento", afirma Angelina. "Quando a empresa muda muito, o franqueador precisa repensar as características que procura num franqueado."