São Paulo - Se a logística já é um dos pontos mais complexos de um comércio eletrônico, a dificuldade aumenta quando se trata de itens frescos. A Flores Online é uma startup de compras de flores pela internet e, como os produtos são frágeis, precisam ser entregues no mesmo dia.

Para isso, a empresa conta com um centro de distribuição em São Paulo e 4 mil floriculturas cadastradas, que fazem a entrega em outras cidades. A empresa faz parte do Grupo Flora, que também controla a Isabela Flores e a Uniflores.

A expectativa é que o grupo alcance faturamento de 80 milhões nos próximos três anos. Para este ano, o plano é registrar aumento de 30% em sua receita, mantendo o ritmo de crescimento em 2019.

Veja a seguir mais sobre a história da empresa e como ela gerencia sua logística.

A empresa faz entregas de duas maneiras diferentes: por meio de seu centro de distribuição na cidade de São Paulo, na Vila Leopoldina, ou através de uma de suas parceiras. São cerca de 800 floriculturas ativas - mais de 4 mil estão cadastradas. Juntas, fazem cerca de 650 entregas diariamente.

As flores que chegam ao centro de distribuição de São Paulo são compradas no Ceagesp diariamente. São recolhidos às 5 da manhã em 28 produtores diferentes, a partir de pedidos que já foram feitos na noite anterior.

Assim que os pedidos são recebidos, são impressos e organizados de acordo com a urgência e horário de entrega. A entrega é feita no mesmo dia se o pedido é feito até 17h45.

A cada etapa do processo, o cliente recebe uma mensagem do status de seu pedido. Como as compras são para presentear alguém, os consumidores acompanham a entrega ansiosamente, muito mais que outra compra online, diz Luiz Torres, CEO da Flores Online.

Para montar o arranjo o mais parecido possível com a imagem do site, as funcionárias recebem uma lista de todas as flores que o buquê precisa conter. As rosas vermelhas são as flores mais comuns para presentes. Já os girassóis, são as mais difíceis de achar e ter em estoque.

A Flores Online foi criada no início do boom da internet, em 1998. Em 2012, a empresa recebeu investimentos da 1800Flowers, maior e-commerce de flores e presentes dos Estados Unidos, e do fundo de investimentos BR Opportunities. Em julho do ano passado, a empresa foi incorporada pelas suas duas concorrentes, a Isabela Flores e Uniflores, no Grupo Flora. Luiz Torres e Lucas Buffo, que já comandavam as outras empresas, assumiram a liderança da Flores Online.

Para se conservarem frescas durante a entrega, as hastes são envolvidas em um algodão embebido em conservante.

Desde sua chegada na startup, os novos sócios empenharam esforços para revitalizar a companhia que, apesar da marca forte, estava com dificuldades financeiras e de caixa. Uma das mudanças foi simplificar e integrar as áreas que estavam duplicadas com a fusão das companhias. Grande parte das áreas que trabalhavam no escritório em São Paulo, na Vila Leopoldina, foram deslocadas para o escritório em São João da Boa Vista, cidade de São Paulo perto da fronteira com Minas Gerais, que pertencia à Isabela Flores.

Para melhorar a gestão, a empresa não reduziu apenas a parte administrativa: os cortes atingiram também o portfólio das lojas. “Quando chegamos, tinha uma gestão de logística enorme, no nível de um grande supermercado”, diz Lucas Buffo, CIO. “As floriculturas precisam ter as mesmas flores que temos aqui, o que é mais difícil quando se tem um portfólio muito grande”.

Os enfeites, alimentos e bebidas são montados separadamente. Vinho, champanhe e bombons estão entre os pedidos preferidos dos clientes.

O item fábrica de chocolate, por exemplo, vem com um buquê de margaridas, uma caixa com quatro chocolates belga, três brownies, dois chocolates gianduia em formato de coração e trufas francesas.

Aqui, é possível ver a customização dos vasos. A variedade de recipientes foi cortada, para facilitar esse trabalho.

Quando os novos sócios chegaram à empresa, a ideia era também fechar o centro de distribuição na Vila Leopoldina, em São Paulo, e atuar apenas com as floriculturas parceiras, de forma descentralizada. “Mas o trabalho e o capricho nos arranjos nessa central eram muito bons”, diz Fernando Makiyama, CFO da Flores Online. O centro também fica ao lado do Ceagesp (Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo), que fornece flores frescas diariamente.

O próximo passo é melhorar a padronização do serviço que é oferecido pelas floriculturas. Para isso, a companhia pretende trazer as parceiras para sua sede para comunicar seus padrões de flores, arranjos e embalagens.

Quase todas as flores compradas no site são presentes para outras pessoas. Assim, os dias mais agitados são Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia das Mulheres, quando são enviados até 5 mil pedidos só a partir do centro de São Paulo.

A empresa busca ampliar os horizontes com uma nova linha de produtos, voltada para o cliente comprar para si mesmo, ao invés de presentear. São plantas para jardinagem e vasos para ter em casa, com folhagens ornamentais e espécies fáceis de cuidar. Suculentas e arranjos mais naturais, com cascas de árvores e galhos, são tendências bastante usadas em decoração e que fazem parte da nova linha.

Além das novas linhas de plantas, voltadas para jardinagem, um dos projetos é fornecer a matéria prima para seus parceiros, a partir dos leilões que são feitos em Holambra, cidade em São Paulo conhecida pela venda de flores.

“As floriculturas individualmente não têm poder de compra e acabam pagando mais caro pelas flores”, diz Torres. Além das flores, a compra conjunta de itens como vasos, laços, chocolates e champanhes pode ajudar a reduzir o preço dos insumos.

Com a melhoria na eficiência logística e as novas frentes, a startup planeja alcançar faturamento de 80 milhões de reais, como grupo, nos próximos três anos, e crescimento de 30% no faturamento e 22% em número de pedidos da Flores Online.