A campanha de Dia dos Pais da Natura gerou muitos comentários nas redes sociais ao longo da semana. De um lado, apoiadores da marca e de sua preocupação com inclusão e diversidade; de outro, ataques transfóbicos ao ator Thammy Miranda, um dos 14 escolhidos para as publicações com o tema "Pai Presente".

Desde então, a empresa vê o crescimento das ações na bolsa, e também o aumento do número dos seguidores e apoiadores nas redes sociais. O número de "haters", claro, também cresceu. Mas, para longo prazo, quais lições os empreendedores e empresários podem ter com o caso?

Exame conversou com Tallis Gomes, criador do app EasyTaxi, presidente e fundador da Singu e aprofundou uma análise que ele incitou no Instagram -- e que também levou a uma intensa troca de elogios e críticas entre seus seguidores.

Posicione-se

As marcas hoje em dia têm que se posicionar. “Como empresário sei que ninguém é fã de marca morna”, diz. Para isso, é preciso deixar claro qual o valor e propósito da marca e a partir disso devolver algo a sociedade. “A Natura faz isso com a questão ambiental, mas também com a diversidade, em forma de emprego para diferentes grupos sociais e também com a representatividade em campanhas”, afirma. Gomes lembra ainda que quando o posicionamento não é consistente as pessoas percebem e deixam de ser fãs da marca, podendo causar uma ruptura na imagem.

Entenda o mercado

A campanha da Natura tinha um mix de influenciadores que permitiu atingir o mercado de diferentes formas. Novamente, a coerência potencializa o valor da marca e influencia no lucro. Um exemplo é o registro da maior alta na Ibovespa, em 6,73%, na última quarta-feira.  “A Natura antecipa tendências importantes para os investidores ao mesmo tempo que anuncia objetivos. Um deles é o investimento em 800 milhões de dólares nos próximos dez anos para executar um plano de sustentabilidade e de devolução de benefícios à sociedade, e isso também está relacionado com o respeito a todas as pessoas”, afirma.

Conheça sua força de trabalho

Hoje no Brasil 40% das famílias são chefiadas por mulheres. Enquanto isso, a Natura, junto com a Avon, tem 2,4 milhões de consultoras. Unindo esses dois dados é possível pensar no impacto da força de trabalho que precisa da geração de renda para sustentar outros membros da casa. Assim, quando a Natura se posiciona a favor de todos os tipo de família, ela atinge muitas pessoas que não são visadas pelos que propagam o ódio. “Em 2013, 5,5 milhões de crianças não tinham nem sequer o nome do pai na certidão de nascimento. Há no Brasil 11,6 milhões de famílias compostas por mães solo. Lembro disso porque fui criado por uma avó que tinha três empregos para pagar meus estudos, entre eles a venda de Natura. Mulheres como ela querem representatividade e apoio e, consequentemente, passam a fomentar a economia”, afirma Gomes.

Fidelize o público

Consultores e analistas já apontaram além da alta -- óbvia -- nas menções da Natura nas redes, também o crescimento de seguidores em plataformas como o Instagram. O novo público tem chance de ser mais qualificado, fiel e divulgador da marca porque chega ao canal já sabendo dos claros propósitos e valores. Para Gomes, há ainda uma grande chance de que os detratores continuem comprando os produtos mesmo que às escondidas. "Provavelmente grande parte dos seguidores de um detrator como Silas Malafaia [pastor que incentivou um boicote à marca] tenha parte da renda com a venda direta de cosméticos. Essa pessoa não vai deixar de se relacionar com o produto e vai continuar influenciando a compra de outros", diz.