O novo CEO da Ambev aposta num plano holístico para segurar a Heineken

A cervejaria Ambev, a pressionada líder absoluta do mercado brasileiro, planeja ouvir e se abrir mais para retomar o crescimento em 2020. A conclusão foi apresentada em relatório do banco americano Goldman Sachs divulgado nesta quinta-feira.

O Goldman Sachs realizou ontem um encontro de investidores com Jean Jereissati, atual diretor de marketing e vendas da cervejaria e que a partir de primeiro de janeiro assume a presidência da companhia. O diretor financeiro, Fernando Tennenbaum, também estava presente. Tradicionalmente centrada em números, desta vez a Ambev tratou de focar seus próximos desafios em pontos mais, digamos, intangíveis.

A diferença foi notada pelos executivos do Goldman Sachs. Entre os desafios destacados por Jereissati, um executivo com 20 anos de empresa, estão: continuar a abrir a Ambev de uma cultura mais auto-centrada para ouvir mais os consumidores; acelerar a inovação em produtos, distribuição, pesquisa e marcas; acelerar a adoção de dados e inteligência artificial para melhorar serviços e engajamento. É um pacote “holístico” na visão do banco.

Há cinco anos, quando assumiu a presidência, Bernardo Paiva, agora de saída, apresentou objetivos mais palpáveis, como crescer no core, elevar produtos premium, crescer no canal “doméstico”, crescer em produtos próximos à cerveja. Os novos objetivos, segundo relatório do Goldman Sachs são ˜consistentes com o que consideramos uma ampla evolução do modelo de negócios da empresa e, também, de sua cultura, agora menos focada em eficiências e produtividade por si só, e colocando, no centro de sua estratégia a preferência dos consumidores e as novas oportunidades que ferramentas digitais oferecem”.

Novos planos

Entre os exemplos desta nova cara da Ambev estão produtos lançados para atender demandas dos consumidores, como a Colorado Ribeirão (mais barata que as linhas tradicionais da Colorado) e a Brahma Duplo Malte (que reforça a busca por cervejas puro malte). Também fazem parte desta nova estratégia a Skol Beats 150 bpm e investimentos em bebidas não-alcóolicas, um nicho que deve ganhar força nos próximos anos.

Esta deve ser uma nova frente de batalha entre a Ambev e sua principal competidora no Brasil, a cervejaria holandesa Heineken, que na semana passada anunciou que a Heineken 0.0, sem álcool, chegará ao Brasil em 2020. A ideia, segundo EXAME apurou, é conquistar consumidores que preferem outros tipos de bebidas, ampliando a ocasião de consumo de cerveja — como um almoço de trabalho ou até a hidratação pós-exercícios.

A ambição da nova gestão da Ambev é grande. O plano é continuar ampliando a participação de novos produtos na receita total, passando de 5% em 2018 para 13% em 2019 e mais de 15% a partir de 2020, nível alcançado em países como a China.

Para chegar a mais pessoas, a empresa pretende continuar ampliando seus canais de distribuição, como o app de entregas Zé Delivery, lançado em 2016. E também seguirá investindo em dados — atualmente já combina mais de 18.000 variáveis para ajudar os donos de estabelecimentos a ser mais assertivos na oferta de produtos para seu perfil de consumidores. Para melhorar seus dados, a empresa criou até um programa de fidelidade para garçons.

A previsão da Ambev é que o mercado brasileiro de cervejas cresça 2% em volumes vendidos em 2019 e mantenha o ritmo nos anos seguintes. “Os consumidores brasileiros estão mais e não menos interessados em cerveja, mas também demandam mais inovação e sofisticação”, escreve o Goldman Sachs. Neste contexto, a ideia é que as marcas premium (como Colorado, Corona, Stella Artois) cresçam mais de 10% ao ano, enquanto as marcas tradicionais (Brahma, Skol, Antarctica) devem se manter estáveis.

Jereissati terá vida dura. A Ambev anunciou um lucro líquido de 2,5 bilhões de reais no terceiro trimestre, queda de 11,6% em relação ao mesmo período de 2018. O faturamento cresceu 8%, para 11,9 bilhões de reais. Enquanto isso, a Heineken anunciou que vai dobrar sua capacidade de produção no Brasil, país que virou seu maior mercado global em volume este ano.

As ações da Ambev caíram 11% nos últimos dois anos. Para recuperar terreno, a companhia aposta no que sempre deveria ter sido seu principal alvo: o consumidor.