Netflix: quebrar a Blockbuster foi a parte fácil, difícil é o dia seguinte

São Paulo – Nessa semana, a Netlflix voltou atrás em seu anúncio de criar uma divisão separada para o serviço de aluguel de DVDs, a Qwikster. A decisão foi bem recebida pelo mercado, que possivelmente via na separação o começo do fim, segundo Luis de Lucio, sócio-diretor da consultoria Alvarez & Marsal e baseado nos Estados Unidos. “A Netflix acabou com a Blockbuster rapidamente, mas agora é ela quem está sendo ameaçada”, disse De Lucio.

A Netflix criou um sistema de escolha de filmes pela internet e entrega pelo correio que, praticamente, pulverizou as locadoras tradicionais – como a ex-gigante Blockbuster, que pediu falência em setembro do ano passado nos Estados Unidos. Agora, é a própria Netflix quem enfrenta dificuldades. 

“Não está claro se a Netflix sabe o que está fazendo”, disse Paulo Vicente dos Santos Alves, professor de estratégia e gestão empresarial da Fundação Dom Cabral. Para o professor, essa mudança de ideia repentina não é habitual em empresas que tem um plano de negócios. “Se há um plano de negócios, a empresa sabe com um ano de antecedência o que fazer”, disse.

Para De Lucio, as atitudes mais recentes da Netflix não indicam que ela não sabe o que fazer, mas sim que enfrenta uma “sinuca de bico”. “Não os vejo perdidos, mas num problema sério, tomando medidas para manter valor”, disse de Lucio. 

A Netflix enfrenta a concorrência em suas duas áreas de atuação, segundo De Lucio. Na venda de filmes pela internet, há competição com as redes de tv a cabo e também com lojas como a Apple e a Amazon. Na entrega de DVDs, nos Estados Unidos, há a Redbox, que oferece DVDs em locais como supermercados e postos de gasolina - tem 27.800 pontos no país e não está vulnerável a possíveis problemas no serviço postal americano, como a Netflix.

“Acho que a Netflix não tem a clareza de como manter a cartela de clientes”, disse Alves, da Dom Cabral. No começo do ano, a empresa anunciou que seu pacote de assinaturas sofreria uma mudança para os clientes que optavam por receber DVDs pelo correio. Eles teriam que pagar um valor extra (antes dessa medida, os consumidores podiam receber os filmes e assistir online por um preço único). 

“A decisão de manter (os dois negócios) juntos é boa a curto prazo. A longo prazo, acho difícil ela sobreviver sozinha”, disse De Lucio. Para ele, um possível solução poderia ser a aquisição por alguma empresa com melhor rede de distribuição. “Posso especular que a decisão de manter junto seja porque assim há maior valor para a aquisição de terceiros”, disse De Lucio.

Brasil

A entrada da Netflix no Brasil já foi uma surpresa segundo Alves. A empresa chegou ao em seu processo de busca por novos mercados – que visa mais receitas para pagar a conta do conteúdo. Para Alves, eles, provavelmente, subestimaram a concorrência e superestimaram o tamanho do mercado. “Todo mundo quer vir para o Brasil no momento, mas o mercado brasileiro não é tão simples de trabalhar”, disse. 

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No Brasil, a conturbada entrada da Netflix funcionou como um teste, segundo Pedro Waengertner, professor de e-commerce na pós-graduação da ESPM. O custo de entrada foi baixo para o tamanho do feedback que eles estão tendo, segundo Waengertner. Para ele, a entrada dessa empresa no país ajuda a profissionalizar o mercado.

O Netflix conta com alguns diferenciais competitivos. Além de oferecer rápido os lançamentos (no exterior), ela possui um vasto catálogo de filmes antigos, segundo De Lucio (o problema é que os clientes brasileiras gostam de lançamentos). Waengertner destaca a ampla base de clientes, a possibilidade de assistir aos filmes através de diferentes canais – computadores, celulares, tablets... - e a posse de um poderoso algoritmo de sugestão. “Quando você faz o rating do filme, eles fazem um perfil seu e começam a sugerir filmes com um grau de proximidade impressionante”, disse. 

Quando anunciou a divisão, a empresa afirmou que conseguiria, em três meses, ganhar cerca de 400.000 assinantes com a estratégia. Mas, em setembro, a Netflix estimou que poderia perder cerca de 600.000 usuários no terceiro trimestre do ano. Depois de voltar atrás, a empresa não divulgou novas estimativas.