Kraft usa Lacta para orientar estratégia após desmembramento

Detroit - Os investidores que tentam descobrir qual será a estratégia da Kraft Foods Inc. depois que a empresa se dividir em duas este ano devem dar uma olhada na brasileira centenária Lacta.

Nos últimos cinco anos, a Kraft fez da Lacta a marca de chocolate mais vendida do Brasil, à frente de Nestlé e Garoto. Agora, a Kraft, sediada em Northfield, no estado americano de Illinois, pretende usar a Lacta e outras nove marcas conhecidas para embalar o crescimento em mercados emergentes, após o desmembramento do comedido negócio de alimentos nos Estados Unidos, disse Sanjay Khosla, vice-presidente executivo para mercados emergentes da Kraft.

“A estratégia para a Lacta é muito parecida com a que adotamos para outras marcas poderosas em mercados em desenvolvimento, como Oreo, Tang e Cadbury”, disse Khosla. “O jogo é focar onde se pode ganhar. Para a Lacta, isso significou investir pesado em marketing e expansão.”

Empresas de alimentos têm lutado para enfrentar o crescimento lento e o preço alto das commodities nos Estados Unidos. Companhias como a Kraft e a H.J. Heinz Co., sediada em Pittsburgh, estão se voltando para o exterior. No trimestre encerrado em 30 de setembro, a receita da Kraft subiu 12 por cento para US$ 13,2 bilhões, com 54 por cento das vendas geradas fora da América do Norte e 30 por cento em mercados emergentes. A ação da Kraft avançou 19 por cento no ano passado, comparado a um ganho de 10 por cento no índice S&P 500 Consumer Staples.

Global Snacks

Na esteira do desmembramento, a unidade americana de alimentos, que fatura US$ 16 bilhões por ano, vai pagar um dividendo maior para compensar o crescimento mais lento. A Global Snacks, que vai gerar receita anual de cerca de US$ 32 bilhões, vai pagar menos para poder investir em marcas no exterior. As vendas em mercados emergentes serão responsáveis por 42 por cento da receita da nova companhia.

A Global Snacks vai crescer 17 por cento este ano e 10 por cento anualmente depois disso, disse Thilo Wrede, analista da Jefferies & Co em Nova York, em entrevista por telefone. Já a unidade de alimentos vai atingir crescimento máximo de 3 por cento, segundo as estimativas dele. Ainda assim, a Global Snacks pode precisar se livrar de negócios mais lentos para conseguir se tornar um investimento atraente e de rápido crescimento, disse Wrede.

“Agora é esperar para ver”, disse ele. “O negócio internacional de alimentos representa um quarto da Global Snacks, então vai baixar as taxas de crescimento.”

Marcas poderosas

A Kraft lançou a estratégia de “marcas poderosas” há quatro anos. A marca de bebidas Tang é a maior marca global da carteira, com faturamento anual de US$ 1 bilhão. A marca de café Jacob Coffee, vendida principalmente na Europa, é a segunda maior da carteira.

A Lacta, em terceiro lugar, é a principal marca da Kraft no Brasil. A marca representa cerca de um terço da receita da Kraft no Brasil, com margem bruta de 34 por cento, disse Khosla.

---

O maior mercado emergente de atuação da Kraft é o Brasil, onde a renda real aumentou 10 por cento nos 12 meses até 30 de novembro, segundo dados da Bloomberg.

“A classe média emergentes será um fator importantíssimo”, disse Matt Arnold, analista da Edward Jones & Co. na cidade americana de Saint Louis. “Luxos acessíveis como o chocolate embalado estão crescendo bem.”

Quando a Kraft comprou a Lacta em 1996, o dono anterior estava prestes a fechar uma fábrica que produzia especificamente para a Páscoa. Fabricantes de chocolates passam seis meses acumulando estoques para essa época e os ovos e coelhinhos custam três vezes mais por quilograma do que os bombons, disse Khosla.

Resgate da fábrica

Apesar de ter resgatado a fábrica e investido na Lacta, esta só se tornou uma “marca poderosa” em 2007, disse Khosla.

A companhia tomou emprestada uma inovação da marca europeia Milka em 2008: uma embalagem que pode ser selada novamente após aberta, para manter o produto fresco -- e que ajudou as vendas.

O próximo passo era levar a Lacta além das tradicionais barrinhas. Enquanto Khosla se focava na estratégia geral, sua equipe brasileira, liderada para o presidente para América Latina, Gustavo Abelendra, explorava os gostos dos brasileiros e buscava algo irresistível.

“Nós perguntamos ‘O que faria você se deliciar?’”, disse Khosla. “Eles disseram que queriam algo que derretesse na boca.”

Em 2010, a operação brasileira da Kraft lançou o chocolate recheado de mousse Delice, que ajudou a aumentar as vendas da Lacta em 29 por cento naquele ano, de acordo com Khosla.

No passado, a Kraft era “aversa a risco” no tocante a novos produtos, disse Alexia Howard, analista da Sanford C. Bernstein & Co., durante conferência de investidores em meados de janeiro.

“Isso mudou nos últimos anos”, disse Howard, que trabalha em Nova York.