Como será a Publicis Omnicom, nova líder do marketing global

São Paulo - A francesa Publicis Groupe e a americana Omnicon anunciaram neste domingo uma “fusão de iguais” histórica. Com o acordo, a Omnicon e a Publicis – ex-segundo e terceiro lugar, respectivamente – superam a britânica WWP como maior grupo de publicidade do mundo. O gigante já nasce com 130 mil empregados e valor de mercado estimado em 35,1 bilhões de dólares (de acordo com os preços de fechamento no mercado no dia 26, sexta-feira).

A Omnicon surgiu em 1986 da fusão da BBDO com a DDB Nedham, e também é dona da TBWA e de agências de relações públicas como a Porter Novelli e a Ketchum. Entre seus clientes estão Visa, McDonald’s, Starbucks e General Electric. O grupo fechou 2012 com uma receita bruta de 14 bilhões de dólares - metade dela proveniente do mercado americano. O lucro foi de 998 milhões (4,7% a mais do que em 2011).

Já a Publicis nasceu em 1926 e está presente em mais de 108 países. Além da agência que leva seu nome, o grupo tem no seu portfólio marcas importantes como Leo Burnett, Razorfish e Saatchi & Saatchi e atende clientes como Sony, Nestlé, Citi, Habib’s e SBT no Brasil. No ano passado, o lucro do grupo chegou a 737 milhões de euros.

Aquisições

O crescimento de 22,8% impressiona, mas apenas uma pequena parte dele foi orgânico. Para compensar a fraqueza do mercado europeu, a Publicis se expandiu agressivamente nos últimos anos. Em 2011, comprou a brasileira DPZ, e em dezembro do ano passado, anunciou a aquisição de duas agências indianas. No resultado final do ano, a Publicis reportou receita de 6,6 bilhões de euros – um quarto com origem em mercados emergentes.

A Omnicon também não esqueceu dos BRICs : em dezembro do ano passado, sua TBWA renovou por mais cinco anos o controle acionário de 70% na parceria com a brasileira Lew Lara, que atende clientes como Adidas e Nivea. Além da diversificação geográfica, a empresas estão unidas pelo crescente foco no digital, onde precisam ficar cada vez maiores para lidar de igual para igual com clientes como Facebook e Google.

De acordo com a Bloomberg, a negociação da fusão começou há seis meses no encontro de Davos, na Suiça. Aprovado por unanimidade nos conselhos de administração de ambas as companhias, o acordo ainda pode esbarrar em restrições regulatórias antimonopólio nos Estados Unidos e na França. Marcas como Coca-Cola e Pepsi também podem chiar por se verem subitamente sob o mesmo guarda-chuva de uma concorrente.

A companhia será co-presidida pelos presidentes executivos dos dois grupos – Maurice Lévy (Publicis) e John Wren (Omnicom) – e espera obter meio bilhão de dólares nos próximos anos em ganhos de escala e eficiência. Os papéis serão negociados em Paris e Nova York, onde o grupo manterá suas sedes.