Com menos lojas e promoções, Natura transforma a The Body Shop

São Paulo - Ao comprar a The Body Shop em 2017, a Natura deu um salto para ser uma empresa global, com mais de 3.000 lojas em 72 países. Também trouxe para dentro da companhia a enorme tarefa de melhorar a performance e rentabilidade da companhia britânica.

A empresa elaborou um projeto de transformação, que inclui ações como diminuir a intensidade de promoções, rever e diminuir o número de lojas e avaliar o portfólio.

Uma das medidas foi reduzir a intensidade das promoções que eram feitas nas lojas. "Estamos conseguindo comunicar a qualidade dos nossos produtos e o valor da marca aos nossos consumidores. Estamos um uma estratégia muito cuidadosa de preços, para não diminuir o tráfego em lojas", afirmou David Boynton, diretor da marca The Body Shop.

Outro passo foi a readequação das lojas. A empresa fechou 58 lojas próprias e 22 franquias no terceiro trimestre, Mesmo assim, as vendas em lojas abertas há mais de um ano subiram 3,1% no terceiro trimestre. A linha de produtos também deve passar por mudanças. Cerca de 20% dos itens devem ser retirados dos portfólios, afirmou a empresa.

O projeto de transformação, apresentado em abril deste ano, tem cinco pilares: rejuvenescer a marca, otimizar as operações de varejo, aprimorar o omnichanel, aprimorar a eficiência operacional e redesenhar a organização. Cerca de 200 pessoas estão trabalhando exclusivamente para esse plano, com 17 subtarefas. O projeto custou 24,7 milhões de reais para a empresa no terceiro trimestre do ano.

O esforço tem dado certo. Com um plano de transformação, o grande impacto foi no Ebitda da companhia, que chegou a 77,4 milhões de reais, crescimento de 142%. Em moeda constante, sem considerar efeitos de câmbio, a alta foi de 55,6% no trimestre e de 171,2% nos nove primeiros meses do ano.

Por enquanto, a marca apresenta resultados estáveis de crescimento. Nos nove primeiros meses do ano, as vendas cresceram 3,6%. A companhia, que inclui as marcas Natura e Aesop, viu o Ebitda crescer 7,2% no terceiro trimestre. O resultado ajustado cresceu 33,7%.

Os planos da companhia não param por aí. A previsão é dobrar o Ebitda da marca até 2022, para até 135 milhões de reais, com crescimento de vendas e melhorias em custos. A margem Ebitda também deve crescer, de 8,4% em 2016 para entre 12% e 14% em 2022.