São Paulo - A estratégia nos negócios, desde a Segunda Guerra Mundial, tem sofrido influência forte das estratégias militares, cujo objetivo é aniquilar o inimigo – no caso, os concorrentes. Contra esse padrão, o cofundador e presidente da consultoria Experience Co-Creation Partnership, Francis Gouillart, garante que a cocriação – mesmo com possíveis competidores – gera bem mais frutos.

Gouillart já trabalhou com importantes nomes da área de gestão, como Robert Koplan e David Norton (criadores do modelo balanced scorecard), Chan Kim e Renée Mauborgne (da estratégia do oceano azul) e C.K. Pralahad e Gary Hamel. Na próxima semana, ele vem ao Brasil para participar do HSM ExpoManagement e, ainda neste mês, vai lançar o livro “A Empresa Cocriativa” (editora Campus), versão em português do recém-publicado “The Power of Co-Creation”, escrito em conjunto com Venkat Ramaswamy. Em entrevista exclusiva a EXAME.com, Francis Gouillart dá os passos para a empresa que busca se desenvolver de forma colaborativa. Confira alguns trechos.

EXAME.com – O que o leitor vai encontrar em seu novo livro “The Power of Co-Creation”?

Francis Guillard - O livro trata de diferentes modos de engajamento entre uma empresa e seus clientes, mas também fala da relação da empresa com todos os seus empregados e consigo mesma. Se você olhar para a história da cocriação, a primeira fase foi aquela na qual os clientes se tornaram parte da empresa e criaram uma relação com a empresa. A segunda fase se relaciona ao desenvolvimento de novos produtos, em que se formou um processo cocriativo composto não apenas por clientes, mas também por pesquisadores, colaboradores e cientistas para criar novos produtos, conhecido como open-innovation. Hoje, nós estamos vendo a terceira geração, em que todo mundo colabora e começa a se envolver com a companhia. O livro fala sobre essa redefinição de colaboração.

EXAME.com – Qual é o melhor momento para iniciar o processo de cocriação?

Gouillart – Um bom momento é quando o negócio não oferece uma boa experiência aos clientes e é preciso mudar as coisas para enfrentar a concorrência. A Microsoft, por exemplo, tem feito isso, pois perceberam que a experiência das pessoas com seu computador não estava tão boa quanto deveria ser e, ao mesmo tempo, têm sido forçados pela competição com a Apple. Em outros casos, a mudança pode vir de novas aspirações humanas, como a questão da sustentabilidade, que estimula as pessoas a pressionarem empresas para mudarem seus negócios em prol do tema.

EXAME.com – E quais são os passos que uma empresa precisa dar para iniciar o processo colaborativo?

Gouillart – A cocriação deve ocorrer interna e externamente. Tecnicamente, é difícil uma empresa buscar ajuda de clientes se ela não tem esse tipo de postura internamente. Então, o primeiríssimo passo, antes mesmo de procurar e consultar o cliente, é redefinir a interação interna, alinhar todas as pessoas dentro da companhia para esse pensamento. Uma vez que isso foi feito, aí você pode passar o processo para os parceiros, fornecedores e vendedores para, só depois, passar para os clientes. Este último movimento consiste em confrontar o cliente, perguntar a ele não apenas o que quer de você, mas também como fazer para engajar isso no seu negócio. Em suma, é preciso mudar a interação com ele.

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EXAME.com – Como o senhor avalia a cocriação realizada entre empresas que são concorrentes?

Gouillart – Normalmente nós ouvimos falar da cocriação empresa-cliente, mas a mais interessante está no mundo empresa-empresa. As empresas podem co-criar e colaborar, mas, em outros momentos, podem também concorrer entre si. No mundo moderno, em geral, damos muita atenção à competição, mas nem tanta à colaboração. Meu amigo Michael Porter conta que, desde a Segunda Guerra Mundial, a maioria das estratégias empresariais é herdada de estratégias militares, da ideia de que precisamos destruir nossos inimigos, que há um campo de batalha onde precisamos lutar, ocupar e defender. Mas a teoria que defendemos é que, às vezes, a competição pode ser importante para os resultados, mas o primeiro ponto deles é criar valor por meio de interações pacíficas e colaborativas.

EXAME.com – E a colaboração pode funcionar em qualquer empresa?

Gouillart – Nós temos descoberto que o processo de cocriação é praticamente universal, que pode existir em pequenas e grandes empresas, mesmo uma padaria ou um açougue. É possível mudar a relação entre as partes e suas experiências para gerar bons frutos. Nas grandes empresas, a tendência atual é criar escalas muito grandes de cocriação, como tem ocorrido na IBM, que é capaz de engajar milhares de pessoas através de seu negócio. Eles criaram o programa Jam, de inovação colaborativa, onde há funcionários, fornecedores e clientes interagindo, com um diálogo amplo. A cocriação é aplicável e bastante universal contanto que você tenha pessoas interessadas em uma nova experiência e que a empresa queira realmente fazer essas pessoas interagirem de forma diferente.

EXAME.com – Muito se fala no potencial da internet nos processos colaborativos, mas é possível ter colaboração sem internet?

Gouillart – Internet é importante, mas não é a única ferramenta. Colaboração tem base sempre, em primeiro lugar, nas relações interpessoais e a tecnologia é um ponto secundário. Cocriação trata essencialmente sobre a experiência humana ao mudar a experiência humana. Assim, você pode mudar a relação entre uma pessoa que vende algo e uma pessoa que compra algo e, a partir disso, pode surgir uma nova interação na relação de cocriação. Pode-se fazer um workshop ou adotar outras ferramentas além da internet para atingir o mesmo objetivo. Com o tempo, a cocriação começou a ficar maior e os workshops se tornaram insuficientes. Nesse caso, é necessário obter ajuda da tecnologia.