Quinze anos atrás, Jason Boyce fez uma aposta na Amazon que mudou a vida dele para melhor. Ele começou a vender tabelas de basquete no website da empresa — na época conhecida principalmente pela venda de livros. Seu faturamento e o lucro dispararam.

Hoje, Boyce acha que seu relacionamento com a maior varejista online do mundo está bem menos equilibrado. A Amazon passou de parceira a concorrente, fazendo produtos similares aos dele, vendendo mais barato e dando a seus próprios produtos mais destaque no website. Para se sobressair, Boyce agora precisa comprar anúncios e a Amazon lucra ainda mais às custas dele.

Em sua carta anual aos acionistas, enviada neste mês, o presidente da Amazon.com, Jeff Bezos, enfatizou o sucesso de vendedores como Boyce, sugerindo que eles derrotam uma Amazon que joga em casa, já que são responsáveis por 58% de todas as vendas no website.

O que Bezos omitiu é que a Amazon é a grande vencedora, absorvendo metade de todo o dinheiro gasto pela internet nos EUA. Sua maior rival, a EBay, captura apenas 6% do montante.

Essa liderança coloca a Amazon no controle de um mercado de 600 bilhões de dólares que cresce três vezes mais rápido do que os gastos totais no varejo. Vendedores como Boyce podem vender mais produtos do que a própria Amazon, mas a gigante leva um pedaço maior de cada transação. Sua parcela quase triplicou para mais de 40% nos últimos anos, segundo os vendedores, principalmente por causa dos novos custos com anúncios.

Quem não gosta do que está acontecendo, tem de engolir sapo porque nenhum outro site tem o alcance da Amazon.

Como dezenas de vendedores de sucesso entrevistados para esta reportagem, Boyce admite que criou um padrão de vida confortável para sua família graças à venda de produtos na Amazon. Esses empreendedores geralmente se opõem a regulamentações adicionais, mas quando a senadora Elizabeth Warren propôs proibir que a Amazon entre em concorrência com seus vendedores, eles quiseram ouvir mais.

Quem opera um mercado “não deveria poder se aproveitar do trabalho duro dos vendedores para passar na frente deles”, reclamou Boyce.

A Amazon não é a primeira varejista a criar a própria marca e informa que seus produtos representam 1% das vendas totais. Walmart e outras redes fazem isso há anos, colocando alimentos e produtos de limpeza próprios ao lado de concorrentes nas prateleiras dos supermercados. No entanto, a quantidade monstruosa de dados que a Amazon processa revela quais produtos vendem bem e quais produtos o consumidor está com dificuldade de encontrar. Além disso, a empresa acelerou esforços para recrutar fornecedores chineses, tirando os vendedores da jogada.

Por outro lado, inúmeros vendedores estão satisfeitos e sabem que, sem a Amazon, dificilmente teriam o próprio negócio. A gigante dá aos vendedores acesso a galpões em todo o país, permitindo que mantenham estoques perto da clientela e usem o programa de remessa expressa Prime, que faz entregas em dois dias. Pagar a Amazon para cuidar da logística sai mais barato do que fazer isso por conta própria.

Chuck Gregorich emprega 50 pessoas em um negócio no Estado de Wisconsin que vende mais de 2.000 produtos, como móveis para jardim. Há dois anos ele participou de uma conferência com outros vendedores do website. “Todo mundo estava reclamando da Amazon”, ele lembra. “Eu falei, ‘Gente, todos nós estamos vendendo milhões por causa da Amazon. Se eu tivesse aberto uma loja na minha cidade, nunca teria atingido esse tamanho’.”