Além do ketchup: a nova empreitada da Heinz no Brasil são as mostardas premium

Sob o comando do executivo Fernando Rosa, a operação brasileira da gigante de alimentos Kraft Heinz tem se reconfigurado em prol de um consumidor mais moderno e atento a tendências ligadas à sustentabilidade, bem-estar e com lançamentos que vão além dos tradicionais ketchups. 

Foi sob a batuta de Rosa, por exemplo, que a operação brasileira da empresa adquiriu as marcas brasileiras BR Spices e Hemmer, além de lançar as maioneses temperadas e feitas à base de ovos caipiras, produzidos por galinhas criadas livremente. 

Agora, a empreitada da Heinz para se tornar uma das principais marcas de alimentos do Brasil ganha um novo capítulo: a empresa está lançando uma linha de mostardas saborizadas, nas opções hot e honey (mel e pimenta). Os lançamentos fazem parte da estratégia da marca para se estabelecer na categoria de condimentos, que inclui molhos, itens saborizados e temperos —e que na avaliação da companhia ainda tem grande potencial de crescimento no Brasil.

“Quando falamos do mercado brasileiro de condimentos é comum pensar em três categorias: ketchup, maioneses e mostarda. E nos faltavam novidades nesse último pilar”, diz Rosa, presidente da Kraft Heinz no Brasil, em entrevista à EXAME. Até o momento, a marca Heinz só possuía uma opção de mostarda, no sabor tradicional, além dos também tradicionais produtos da Hemmer e Quero, marcas pertencentes ao grupo.

A aposta reforça o interesse no mercado brasileiro, considerado estratégico pela companhia. “Hoje, o mercado brasileiro é nossa principal aposta em termos de inovação. Aqui é onde mais pesquisamos e desenvolvemos novas alternativas de produtos”, diz Rosa. Para o lançamento das mostardas adocicadas e picantes, foram necessários três anos de pesquisa.

Das três categorias oferecidas pela Heinz, a mostarda ainda era a única sem variações de sabor — além das maioneses temperadas, lançadas em 2022, a empresa já havia lançado o ketchup sabor picles. “A mostarda é hoje a menor das três categorias, e não acompanhou o ritmo de crescimento das outras duas nos últimos cinco anos.”, diz. “Talvez possa até ser culpa nossa, por não termos investido nessa categoria tão fortemente quanto nas outras, mas isso está mudando”. 

Como driblar o momento desafiador

Em meio à alta da inflação e da redução do poder de compra dos brasileiros, a meta da Heinz é também estender o leque de opções à disposição de um consumidor mais seletivo em suas escolhas nas compras de supermercado. “Sabemos que em momentos mais desafiadores da economia é natural que consumidores coloquem o pé no freio”, avalia. 

No entanto, diz o executivo, a característica premium de alguns produtos da Heinz (como as maioneses), permite que as vendas sigam sem muitos solavancos. “O comprador decide que não pode se dar ao luxo de errar na escolha de um produto. Os itens premium são alternativas excelentes nesse cenário”, diz. “Agora é o melhor momento para chegar ao mercado com inovação”.

O lançamento das mostardas, principal aposta para 2023, também deve ajudar a empresa a manter o fôlego diante das turbulências envolvendo sua controladora, 3G Capital.

Segundo Rosa, há pouco mais de dois anos a empresa já não tem mais ligação com a empresa de investimentos, hoje detentora de apenas 8% das ações. Nenhum integrante do 3G faz parte do conselho da empresa ou do alto escalão — o atual presidente do conselho é também o CEO global da Kraft Heinz, Miguel Patricio.