São Paulo - A mudança na presidência da agência de propaganda WMcCann, uma das cinco maiores do Brasil, com a saída do executivo de marketing Fernando Mazzarolo e a contratação, em seu lugar, do publicitário Martin Montoya, marca uma nova virada no comando do negócio. Há pouco mais de um ano, a agência trouxe o publicitário Washington Olivetto para assumir o comando criativo da empresa no Brasil e na América Latina.

Como é comum nessas situações, houve desentendimentos na cúpula. Mazzarolo se limitou a explicar: "Vejo a comunicação e a publicidade de forma diferente do que a WMcCann está vendo nesse momento. Decidimos, assim, que cada um segue seu rumo, acreditando nos seus princípios e filosofias de trabalho".

Do seu lado, o chairman, que emprestou a letra W ao nome da tradicional agência americana, Washington Olivetto, ponderou que Mazzarolo foi importante no processo de reestruturação da McCann, antes da sua consolidação como WMcCann. Na prática, o embate com Mazzarolo se dava pela forma de conduzir a rotina da agência, que passava pela contratação de equipe e desaguava na condução das campanhas. "O Montoya, por ser originalmente de agência, vai ter uma postura mais agressiva em áreas em que ainda não estamos. Ele é um homem de negócios que gosta de criação", resume Olivetto.

Há pouco mais de três anos no posto, Mazzarolo, que construiu carreira em empresas como Coca-Cola, onde foi vice-presidente de marketing, assumiu a McCann em momento turbulento. A empresa enfrentava perda de clientes e de posição no ranking por faturamento. Sem experiência no ambiente publicitário, ele enfrentou resistências no meio, em especial por ter um discurso voltado para gestão operacional e para o incentivo ao avanço do uso de canais digitais na comunicação dos clientes.

Quando chegou, em 2008, a lucratividade da McCann girava em torno de 8% ao ano. Quando saiu, batia 20%, segundo dados apresentados na sede nos EUA. Para ocupar o lugar do executivo foi convidado Montoya, que ocupava há cinco anos a posição de diretor-geral da agência JWT. Montoya partilhará o comando ao lado de Olivetto. Eles se reportam a Luca Lindner, presidente do McCann Worldgroup para América Latina, África e Oriente Médio. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.