Reino Unido proíbe “opinião paga” nas redes sociais

São Paulo - Apesar de já ter se tornado um termo clichê ao redor do mundo há algum tempo, ainda há quem possa dizer que vive de “fazer virais”.

É o caso da The Viral Factory, agência britânica com dez anos de existência, que acredita que ainda há formas relevantes e efetivas de explorar e aplicar o conceito na publicidade.

O nome atrapalha um pouco, mesmo na opinião de seu diretor de estratégia, Matt Smith, que revela ter passado a adotar a sigla “TVF” para apresentar a operação a novos clientes. Mesmo assim, ele garante que não há definição melhor para o trabalho que desenvolve.

"O 'viral' é um termo batido em qualquer lugar do mundo, é verdade. Mas ele traduz o que fazemos. O que facilita é que não é mais algo novo, já está no entendimento do cliente, e muitos deles já sabem que não basta 'querer um viral', mas que é necessário ter algo a ser apresentado com relevância o bastante para despertar três ações no consumidor: ver, gostar e compartilhar”, explicou Smith.

O executivo visitou as cidades de Rio de Janeiro e São Paulo na semana passada em busca de novidades e possíveis parceiros para uma futura atuação no país. Ao passar por agências, possíveis clientes e até pelo Consulado Britânico, o diretor da TVF ressaltou que o mercado brasileiro é interessante por seu perfil cultural.

“O Brasil não é importante para nós porque sua economia está crescendo, mas sim porque é um país enorme e, especialmente, com quantidade e qualidade nas redes sociais. A grande adesão de brasileiros na social media é bagagem cultural, espelho de um povo sociável e amigável. Vimos um grande potencial para futuros negócios por aqui, o que não deve acontecer na Índia, por exemplo, apesar das oportunidades econômicas”, analisou Smith.

A TVF já coleciona nove Leões em Cannes, sendo três de cada cor, e foi a terceira agência britânica mais premiada na área de Cyber da edição de 2010, à frente de nomes tradicionais como BBH London, Fallon e AQKA.

Com clientes como Ford, Samsung, Microsoft, Skype, Unilever, Red Bull e Coca-Cola, a agência acredita que, em seu mercado, seja mais fácil trabalhar para grandes marcas - apesar do risco, já que eles entendem que não há como garantir que um trabalho atinja a popularidade instantânea que o cliente pode esperar quando deseja investir em uma ação viral.

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“Muitas vezes não temos ideia se nosso trabalho vai funcionar conforme o esperado. Não há como prever por ser algo totalmente intangível. Porém, acredito ser mais fácil trabalhar com grandes marcas, que já têm sua identidade. Com elas, podemos focar em um produto ou serviço específico, enquanto marcas menores precisam, antes de tudo, se apresentar e mostrar ao consumidor o que elas têm a oferecer”, pontuou o executivo.

Uma das características da The Viral Factory que referenda sua atuação é nunca comprar mídia. Com isso, o trabalho de disseminação do viral, o famoso "seeding", precisa ser reforçado por uma boa estratégia de divulgação "natural", contando com parceiros e levando cada caso para seu canal ideal de distribuição.

"Hoje as redes sociais se dividem praticamente em trabalho de relações públicas e virais, tratando-se de serviços para uma marca. Acabamos por fazer, muitas vezes, uma espécie de "RP casual", já que temos que saber com quem nos relacionar, quem acionar para espalhar uma nova informação e, principalmente, onde fazer isso, onde está a conversa. O principal é que não é preciso estar em todas as redes sociais ao mesmo tempo. Se você souber como e onde acender o pavio de uma ideia que tenha o potencial para ser viral, ela será compartilhada naturalmente em todas as plataformas possíveis", garante.

"Opinião paga"

Praxe para qualquer profissional que já teve de fazer mais de uma grande divulgação em blogs, Twitter ou Facebook, acaba sendo necessário cultivar certo relacionamento com pessoas influentes nas redes em que estão presentes.

A questão toca um ponto importante, que é novidade no Reino Unido, segundo Smith, e que no Brasil ainda não tem uma definição legal, mas já gera discussão ética sobre modelos aceitáveis e, acima de tudo, que gerem resultado.

“Ainda este ano, passou a ser proibido em nosso mercado pagar uma pessoa influente para falar bem de uma marca, um produto ou serviço nas redes sociais. Se um artista estiver sendo pago, ele pode dizer 'estou bebendo a cerveja X neste momento' em seu Twitter, mas não 'a cerveja X é a melhor do mundo'. Soa estranho, como se a pessoa não tivesse mais direito à opinião, mas passou a vigorar como lei no Reino Unido. Nós não pagamos ninguém para disseminar nosso trabalho, a não ser alguns blogs, mas não para falar da marca e para a geração de relatórios com resultados da divulgação. O trabalho é baseado principalmente em saber como mostrar a novidade para as pessoas certas de forma interessante", revelou o diretor da TVF. Se a moda pega por aqui, as redes sociais vão acabar perdendo o sentido para muitas personalidades.