É difícil imaginar um ambiente mais desafiador para os profissionais de marketing do que o momento atual. Em face à pandemia global que afeta como quase todo mundo trabalha e vive, nada mais parece seguro e até mesmo as incertezas mudam rapidamente.

“É realmente um momento muito complicado para as marcas, pois o mundo está mudando muito rapidamente”, diz Tim Calkins, professor clínico de marketing da Kellogg. “É verdadeiramente raro vermos tudo mudar de forma tão fundamental e profunda quanto o que passamos nessas últimas semanas”.

Assim, como as marcas devem pensar no marketing dentro da catástrofe pela qual passam os mercados?

Calkins oferece quatro passos para empresas encontrarem um direcionamento, seja através de dar a mensagem certa na hora certa ou decidir ficar em silêncio.

Primeira etapa: Faça uma pausa

“Muita gente reclama sobre coisas que as empresas estão fazendo que não se encaixam no momento: cupons em jornais de domingo que já não fazem mais sentido”, diz Calkins.

Provavelmente isso resulta dos esforços de marketing planejados antes, já contratados semanas e até meses atrás.

“Pode parecer estranho, mas levará um tempo para que toda essa atividade seja concluída”, diz ele. “E se você é líder de marketing, uma das primeiras coisas que precisa fazer é pausar tudo o que puder”.

No entanto, falar é fácil. Hoje em dia, muitas das campanhas são automatizadas e executadas por algoritmos sem muita orientação humana, o que pode tornar desafiador saber quais campanhas estão em andamento. Portanto, antes de poder fazer uma pausa, aconselha Calkins, é necessário descobrir tudo o que está sendo feito em todos os canais.

Segunda etapa: Repense o plano de gastos e investimentos

Este é o principal conselho.

Enquanto algumas empresas estão lidando com uma onda inesperada de demanda, a maioria sofre com o problema oposto: os negócios sumiram com uma rapidez incrível.

As marcas deste tipo têm que tomar uma decisão crítica: preferem investir em  esforços de negócios e de marketing para estimular a demanda? Ou seria melhor preservar seus recursos até que o ambiente melhore? Enquanto alguns restaurantes estão apostando tudo no aumento da demanda de entregas de refeições no balcão, por exemplo, muitos outros estão optando por não gastar na esperança de reabrir mais tarde.

Entretanto, mesmo empresas fora do setor de hospitalidade se convenceram ser possível os esforços adicionais de marketing serem inadequados.

“Acho que não há dúvida alguma de que veremos cortes em publicidade, porque no momento não há muito dinheiro para se gastar em marketing”, diz Calkins. “Mas o maior problema é que, mesmo que se tenha muito dinheiro para gastar em publicidade, as pessoas não se sentem inspiradas a sair gastando muito”.

Uma marca pode lançar a campanha mais fabulosa do mundo nas redes sociais. Mas a campanha não funcionará se os clientes estiverem ansiosos para poder arcar com o aluguel. “Da mesma forma, se nem conseguem sair de casa, não se importarão em se aproveitar uma promoção maravilhosa. Eles dizem: 'Não preciso de casaco de inverno agora, me viro com o que eu tenho'”, diz Calkins.

Agora, recomenda-se aos marketeiros a pensar em como estará o mercado quando passar essa emergência de saúde pública.

“Não vai ser simplesmente superar a pandemia e ver todas as pessoas voltarem a fazer o mesmo de antes”, diz Calkins. “As pessoas continuarão a ficar em casa e serão muito cautelosas com suas despesas. Como líder de marca, precisamos pensar em como começará a reiniciar os negócios, mesmo depois de passarmos por essa pandemia e as coisas começarem a melhorar”.

Ele acredita que, para muitas marcas, a melhor decisão pode ser reduzir todos os gastos e investimentos atuais, para que haja dinheiro disponível mais tarde.

Terceira etapa: Verifique a mensagem

As marcas que desejam seguir adiante com campanhas no ambiente atual precisam questionar se a mensagem ainda é relevante e apropriada.

“Esse desafio é quase mais difícil do que cancelar campanhas”, diz Calkins. “Como transmitir a mensagem correta e adotar um tom apropriado?”

As campanhas que as marcas criaram há poucas semanas podem não ser mais eficazes. Pior ainda, podem soar dissonantes ou insensíveis às dificuldades que muitas pessoas enfrentam no momento.

Alguns anúncios são, sem dúvida, uma má ideia. “Não é hora de ser muito irreverente. Não é hora de fazer piadas sobre saúde. Não é hora de publicar anúncios com pessoas se abraçando ou reuniões com grande número de pessoas juntas”, diz Calkins. “Não tem segredo”.

É muito mais difícil determinar os anúncios que podem dar certo. “Obviamente, é preciso demonstrar um tom mais sério, com certeza. Entretanto, ao mesmo tempo, não dá para parecer depressivo”, diz ele. “As pessoas estão buscando motivação. Elas procuram maneiras de se sentir bem enquanto estão nessa situação”.

Algumas marcas conseguiram navegar nesse novo ambiente com sucesso. Calkins menciona o Sam's Club, que recentemente lançou um novo anúncio no horário nobre da televisão, algo raro para a empresa. “Na verdade, foi um agradecimento a todos os funcionários que estão trabalhando arduamente para manter as prateleiras estocadas no momento atual. E se superaram e citaram o nome dos funcionários que estão trabalhando duro em todo o país”, diz ele.

Este anúncio funciona em pelo menos três níveis: É um sinal de respeito aos funcionários do Sam's Club - “um grupo importante no qual se deve pensar”, diz Calkins. O anúncio também ajuda a desenvolver a marca, fazendo com que as pessoas tenham um sentimento positivo em relação à organização. E, por fim, comunica uma mensagem de negócio. “Expressa: ‘Estamos abertos. Estamos prontos para trabalhar. Estamos aqui para ajudar. Pode contar conosco'”, diz Calkins.

Calkins também cita outras marcas que usaram o tom certo. Um novo anúncio da Jack Daniels explora as formas como as pessoas estão tentando se conectar virtualmente. A Nike lançou uma campanha sobre como se exercitar em casa. E um novo anúncio da Budweiser saúda os médicos, enfermeiras, funcionários da Cruz Vermelha e cientistas na linha de frente do combate ao coronavírus.

“Você está vendo marcas que conseguem se transformar rapidamente ao adaptar suas mensagens”, diz Calkins.

Mas, o mais importante é agir rapidamente.

“Acredito que essas mensagens começarão a parecer muito previsíveis e perderão o impacto se tempo demais passar. Em um mês, as pessoas vão começar a cansar de ficar dentro de casa. As piadas fáceis não serão mais tão fáceis. E teremos muito mais pessoas morrendo, mais dificuldades econômicas e a incerteza de quando vamos atravessar esses desafios”, diz ele.

“A situação ficará mais sombria antes de começar a ficar mais leve. Por isso, o mais fácil a fazer agora é pausar todo o esforço de marketing, o que não é necessariamente má ideia: é melhor não fazer nada do que parecer insensível ou indevido”.

Quarta etapa: Olhe para o futuro

Por fim, as marcas precisam ter certeza de que as mensagens, seja lá o que queiram transmitir, sejam consistentes com o que são e com o que representam.

“O objetivo da marca se tornou muito importante”, diz Calkins. “As marcas dizem: 'Nós nos preocupamos muito com essa causa ou com essa crença específica'. Este é um momento em que se deve ter muito cuidado em viver de acordo com o que prega”. Se, por exemplo, a marca é construída com base no seu baixo impacto ambiental, não é hora de descartar grandes quantidades de estoque excedente no aterro ou de optar por materiais mais baratos, porém mais prejudiciais ao meio ambiente.

“É necessário garantir que esses valores sejam evidentes ao se tomar decisões. É fácil respeitar os valores durante períodos de bonança, mas é muito mais difícil quando passamos por turbulências. E o momento atual é turbulento”, ele acrescenta.

As empresas também precisam se certificar que qualquer mensagem que transmitam possa realmente refletir o futuro. Isso se torna incrivelmente desafiador com tantas mudanças acontecendo tão rapidamente e previsões econômicas cada vez mais negativas.

Por exemplo, embora as empresas desejem transmitir ao mundo que se preocupam com seus funcionários, as mensagens devem combinar com o modo como agem. “É muito difícil divulgar uma mensagem dizendo: 'Nós realmente nos importamos com nossos funcionários' ao mesmo tempo em que os demite”, diz Calkins.

E isso traz outro desafio árduo para as marcas ao pensarem no futuro: garantir que as mensagens permaneçam sensíveis, para que, mesmo que precisem perder alguns funcionários, estejam prontas para recrutar esses indivíduos de volta à equipe. “Isso vai ser difícil”, diz ele.

“No momento, boa parte do trabalho de um profissional de marketing tem a ver com mensagens internas. O que funciona a seu favor no momento é reconhecer que todos estamos passando por isso. As pessoas entendem que os tempos mudaram e são outros”.

Texto publicado originalmente no Kellogg Insight