Por que ninguém se vangloria por estar entre os 9 melhores

Eis o dilema: você está tentando decidir qual hotel reservar para as férias em família. Um afirma estar entre os nove melhores hotéis da cidade. Outro afirma estar entre os dez melhores. Qual você escolheria?

O hotel que diz estar entre os dez melhores pode estar em décimo lugar. Isso faz com que seja pior do que o que diz estar entre os nove melhores. Mas ouvir dizer que um produto está entre os nove melhores soa meio engraçado, não é? Isso é suficiente para fazer você parar e pensar "que significa isso?"

Uma nova pesquisa de Kent Grayson, professor de marketing da Kellogg School, e seus colegas mostra que a incongruência de uma lista dos nove melhores significa que os consumidores estão mais propensos a favorecer um produto que esteja entre os dez melhores, apesar da possibilidade de que, na verdade, seja pior do que a outra opção.

Desde a década de 50, quando o Federal Bureau of Investigation (FBI) começou a publicar a lista dos "Dez fugitivos mais procurados", as listas de rankings se tornaram cada vez mais populares. Hoje existem todos os tipos de listas de rankings, desde os dez melhores restaurantes do mundo até os vinte e cinco maiores empresários da cidade. "Estávamos interessados em tentar entender como os consumidores interpretam a tática", diz Grayson.

Em uma série de seis experimentos, Grayson, juntamente com Aaron Brough, da Universidade Estadual de Utah e Mathew Isaac, da Universidade de Seattle (ambos ex-alunos de doutorado na Kellogg), testaram esses tipos de anúncios de publicidade para entender melhor qual deles obteve a melhor resposta por parte dos consumidores.

Os pesquisadores descobriram que os consumidores tendem a preferir um conjunto selecionado de números que os comerciantes usam sempre, como dez, vinte, vinte e cinco, cinquenta, cem. A equipe relata que essa predileção é tão forte que uma alegação mais fraca — dez melhores — pode vencer uma mais forte — nove melhores. Grayson e seus colegas denominaram isso de efeito de "nível de conforto".

No entanto, existem circunstâncias que limitam o efeito do nível de conforto. Dê aos consumidores uma razão para decifrar o que significa o ranking numérico real ou faça-os se sentir pressionados pelo tempo na avaliação de um produto, e a vantagem de um nível de conforto desaparece.

Níveis de conforto

Pelo fato de os níveis de conforto terem se tornado tão comuns, "não vamos analisá-los, a menos que sejamos obrigados que fazê-lo", diz Grayson.

Ao contrário, os consumidores tendem a ver essas afirmações como marca de qualidade. Na verdade, em um experimento que pediu aos participantes para avaliar um banco, os participantes viram uma afirmação "cinquenta melhores" tão favoravelmente quanto uma afirmação de que o banco era "um dos melhores".

Apesar de o fenômeno de nível de conforto parecer estranho, Grayson e seus colegas descobriram uma boa explicação. Os consumidores se acostumaram com determinados limites, portanto dão pouca importância além de simplesmente aceitar que o produto se enquadra entre os melhores. Essa aceitação é exatamente o que os comerciantes querem.

No entanto, quando um comerciante escolhe um limite inesperado — os sete ou dezesseis melhores, por exemplo — a estranheza faz com que os consumidores parem para pensar. E é essa pausa que importa.

"É como se alguém tivesse pronunciado uma palavra incorretamente", diz Grayson. Essa pausa momentânea leva os consumidores a avaliar as intenções do comerciante. Podem tentar tabular o ranking exato do produto. "Não é preciso muito para começarmos a fazer a engenharia reversa da técnica empregada pelo comerciante", diz Grayson.

Esse tipo de análise cuidadosa tende a compensar o benefício que normalmente vem de uma afirmação de ranking dos melhores.

Em um experimento, Grayson e seus colegas mostraram aos participantes um anúncio universitário com uma afirmação "100 melhores" ou "92 melhores". Como esperado, os participantes tiveram uma opinião mais favorável da universidade entre as 100 melhores.

No entanto, quando os pesquisadores pediram aos participantes para estimar o ranking real da universidade antes de avaliar a afirmação, essa vantagem desapareceu. "Se levarmos as pessoas a pensar mais profundamente sobre a afirmação, elas começam a perceber que pode não ser a primeira e que há outras que receberam uma classificação mais alta", diz Grayson.

Grayson e seus colegas descobriram que também poderiam eliminar o efeito de nível de conforto pela introdução da pressão do tempo — uma técnica que tem sido demonstrada em pesquisa de consumidor para limitar o quanto os consumidores pensam sobre um anúncio publicitário.

Os pesquisadores apresentaram aos consumidores um anúncio afirmando que um acampamento era um dos 100 melhores acampamentos ou um dos 92 melhores. Também aconselharam os participantes a examinar o anúncio rapidamente porque a tela iria avançar automaticamente após dois segundos. Quando pediram aos participantes para avaliar o acampamento, ambas as afirmações receberam pontuação igualmente favoráveis.

Um estranho no ninho

No entanto, os limites inesperados não precisam ser chocantes. Em um experimento, os participantes souberam que havia sido criada uma lista dos melhores hotéis. Alguns foram informados de que a lista incluía 101 hotéis — predispondo-os a esperar uma afirmação "101 melhores" — e outros de que a lista incluía 100 hotéis.

Em seguida, os participantes foram solicitados a avaliar um anúncio afirmando que um hotel estava entre os 99 melhores, 100 melhores ou 101 melhores. As opiniões mais favoráveis ocorreram quando o tamanho da lista combinava com a afirmação.

Assim, se os participantes foram informados de que a lista incluía 101 hotéis, eles tinham uma opinião menos favorável do hotel se o anúncio alegasse que estava entre os 100 melhores do que se alegasse que estava entre os 101 melhores.

O experimento mostra que os números específicos importam menos do que as expectativas dos consumidores. Se as listas numeradas de forma não convencional se tornassem mais comuns, os consumidores não acabariam olhando para elas como incomuns, e talvez não parassem para se perguntar sobre as intenções do comerciante. "Não se trata realmente de números arredondados," diz Grayson. "Trata-se de normas e com o que as pessoas se sentem confortáveis".

Além do mais, mesmo uma afirmação que inclui um limite inesperado é melhor do que nenhuma afirmação. Em outro experimento, os pesquisadores mostraram aos participantes uma propaganda de um banco.

Um grupo recebeu um anúncio que afirmou que o banco tinha sido classificado como um dos 10 melhores, outro recebeu um anúncio afirmando que o banco era um dos nove melhores.

Os pesquisadores também criaram um anúncio do banco sem nenhuma informação de ranking. Os participantes que receberam o anúncio como "10 melhores" deram notas mais elevadas ao banco do que os demais grupos. No entanto, o anúncio dos "nove melhores" venceu o anúncio sem nenhuma informação sobre ranking.

Os resultados destes experimentos ilustram a habilidade dos consumidores em termos de técnicas de marketing. No entanto, os anúncios são tão onipresentes e a linguagem da publicidade tão familiar que nem sempre esta sofisticação vem à tona. Só quando ouvimos algo inesperado é que prestamos atenção. 

Texto publicado com a permissão da Northwestern University (em representação da Kellogg School of Management). Publicado originalmente no Kellogg Insight.