São Paulo - O crescimento do investimento publicitário em mídia no primeiro semestre de 2011, em comparação com igual período do ano passado, foi de 13,8%, mostra o Ibope Monitor. 

De acordo com o instituto, de janeiro a junho deste ano foram investidos R$ 39.875.690.000, contra R$ 35.050.623.000 de janeiro a junho de 2010, considerando os valores brutos dos preços de tabela dos veículos de comunicação.

O Ibope Monitor também divulgou o ranking das 50 maiores agências de publicidade em investimento publicitário no primeiro semestre, que manteve a Y&R em primeiro lugar, com investimentos em mídia de R$ 2,8 bilhões.

Seguem, nesta ordem, AlmapBBDO, Ogilvy & Mather, Euro RSCG e JWT. Em relação ao ranking divulgado em dezembro de 2010, a Euro RSCG subiu uma posição, enquanto a WMcCann da quarta posição em 2010 aparece agora na sexta. A JWT também caiu duas posições no ranking atual, pois em 2010 estava em terceiro.

O investimento total das 50 maiores agências no primeiro semestre de 2011 foi de R$ 24.205.282.000 contra R$ 20.718.159.000 de janeiro a junho do ano passado, representando um crescimento de 16,8% (veja tabela).

“Depois de crescermos 17% no ano passado, o mercado teve um bom primeiro semestre, mantendo não um crescimento tão elevado, mas um bom crescimento, em cima de um patamar elevado”, analisa Luiz Lara, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).

As maiores movimentações aconteceram em aquisições e fusões, e menos em movimentação de contas e concorrências. Alguns grupos estiveram especialmente ativos – como o Publicis. “O Brasil virou mesmo mercado-chave para as marcas globais”, comenta Lara.

Na avaliação da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), os segmentos de construção civil e da indústria automobilística – tanto indústria quanto varejo – garantiram às agências que neles atuam resultados acima da média no primeiro semestre. Já na área governamental, não houve crescimento.

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“O setor público de um modo geral ficou acanhado neste primeiro semestre. Isso se deve a muitos governantes que assumiram, precisaram montar equipes e não tiveram tempo de licitar. Isso afetou principalmente as regiões mais interioranas, onde o governo é um anunciante muito importante”, analisa Saint’Clair de Vasconcellos, vice-presidente da Fenapro.

Outro fenômeno importante no primeiro semestre foi, em sua opinião, o fortalecimento dos mercados regionais. “Percebemos que as agências regionais estão mais fortalecidas, dinâmicas, preocupadas com a formação e a qualificação de suas equipes”, diz Vasconcellos.

A força da classe C e a consequente atenção dos anunciantes aos mercados regionais, com o desenvolvimento de produtos e campanhas dirigidos para mercados específicos – como Norte/Nordeste, que é o de maior crescimento em nível nacional –, vêm contribuindo para o fortalecimento das agências locais. Ainda que, em alguns casos, as agências multinacionais fiquem com a maior fatia do bolo dos grandes anunciantes, com estratégias regionais.

O que ainda atrapalha o crescimento, em muitos casos, é a baixa penetração da banda larga, ainda cara e precária principalmente no interior dos estados. “É a base de tudo. Sem isso, o resto não anda”, avalia o vp da Fenapro.

De acordo com os últimos números do Ibope Monitor relativos a investimentos das diversas categorias anunciantes em mídia neste primeiro semestre, houve forte crescimento especialmente por parte de lojas de departamento (R$ 3,08 bilhões), montadoras/varejo (R$ 1,42 bilhão), auto revendas/concessionárias (R$ 1,42 bilhão), mídia eletrônica (R$ 1,42 bilhão) e construção e incorporação (R$ 1,41 bilhão).

Houve aumento significativo de investimento em mídia eletrônica, que no primeiro semestre de 2010 aparecia em oitavo lugar no ranking de investimentos em mídia e nesse semestre emplacou a quarta posição. Instituições financeiras (bancos) tiveram forte redução nos investimentos, caindo da segunda posição no primeiro semestre do ano passado para a nona.

Os 10 maiores anunciantes do País, de acordo com o ranking semestral do Ibope Monitor, são, nesta ordem: Casas Bahia, Unilever Brasil, Ambev, Reckitt Beckinser, Hyundai Caoa, Cervejaria Petrópolis, Caixa, Sky, Procter & Gamble e Peugeot. O resultado é próximo do ranking divulgado em dezembro de 2010, sendo que Bradesco, Fiat e Petrobras apareciam entre os 10 maiores e neste semestre não se destacaram, dando lugar à Sky, Peugeot e Cervejaria Petrópolis, que não apareceram no final do ano passado.

No ranking do Ibope Monitor relativo ao desempenho dos meios de comunicação, não houve grandes mudanças em relação ao mesmo período do ano passado: a TV ficou com 53% do bolo no primeiro semestre (1% a menos que o mesmo período de 2010), o meio jornal com 20% do bolo, revista e TV por assinatura levam 8% cada e internet tem 6% do bolo (quatro pontos a mais que no primeiro semestre do ano passado). Rádio ficou com 4% e mobiliário urbano, 1%.