Redução de custos, mais produtividade e equipes focadas em criação. Esse é o saldo inicial do Grupo Pão de Açúcar após adotar o uso de inteligência artificial para a produção de campanhas e conteúdos das marcas Pão de Açúcar e Extra.

Segundo a companhia, o uso de IA nos times de marketing levou à redução de 40% nos custos de produção de conteúdos para social media e à diminuição de 36% nos custos relacionados às revistas promocionais.

"Os resultados iniciais superaram a nossa expectativa. Os times agora têm mais tempo para criar ao invés de apenas desdobrarem peças. Paramos de gastar 'hora-homem' com ferramentas e ganhamos tempo para desenvolver ideias novas", avalia Elizabete Ponce, gerente de marketing e growth do Grupo Pão de Açúcar.

Da pesquisa aos filmes de TV

Em conversa com a EXAME, a executiva conta que, inicialmente, a IA foi utilizada para apoiar pesquisas de mercado, análise da concorrência, identificação de tendências e planejamento estratégico. Aos poucos, a tecnologia passou a ser aplicada também na criação de campanhas, produção de imagens, ambientações digitais e até em elementos visuais presentes nos filmes publicitários da rede.

Segundo Ponce, um dos principais ganhos veio da redução dos custos de produção. Imagens que antes exigiam fotógrafos, estúdios ou modelos passaram a ser produzidas com apoio da IA, permitindo direcionar parte do orçamento para ampliar a presença da marca em mídia.

"O dinamismo do varejo exige rapidez. Conseguimos ganhar velocidade nas decisões e produzir materiais de forma muito mais eficiente, investindo mais em mídia do que em produção", afirma Ponce.

Hoje, os investimentos do GPA priorizam redes sociais, YouTube, TV, streaming e mídia offline, enquanto a mídia programática representa uma parcela pequena do orçamento digital da empresa.

Adoção espontânea

Ponce destaca que, ao contrário de empresas que estabeleceram metas formais para acelerar a adoção da IA, o movimento no GPA aconteceu de forma orgânica.

A companhia já trabalha em parceria com algumas empresas de tecnologia, como o Google, e a apresentação de novas ferramentas de IA faz parte dos encontros periódicos entre as companhias. A iniciativa despertou o interesse dos profissionais, que criaram espontaneamente um comitê interno para compartilhar experiências, testar agentes de IA e disseminar boas práticas entre as equipes.

"Não foi uma implementação imposta. As pessoas começaram a perceber o potencial das ferramentas, compartilhar aprendizados e isso acabou acelerando naturalmente a adoção", diz a executiva. "Hoje as pessoas conseguem dedicar muito mais tempo ao pensamento estratégico e à criatividade do que às tarefas repetitivas."

Apesar dos ganhos, a companhia afirma que a tecnologia ainda exige forte supervisão humana. Toda imagem ou peça criada com IA passa por diversas rodadas de ajustes até atingir um resultado considerado natural e compatível com a identidade da marca.

"A gente não aceita qualquer coisa que venha da IA. Precisa parecer natural, representar a marca e fazer sentido para o consumidor."

Ela também destaca que a empresa ainda não utiliza inteligência artificial no atendimento aos consumidores, concentrando a tecnologia exclusivamente nos processos internos de marketing, planejamento e criação.

"Six Seven"

A transformação chega em um momento simbólico para a companhia: o aniversário de 67 anos da rede.

Para celebrar a data, o GPA chamou clientes reais para a campanha, escolhidos entre participantes do programa Cliente Mais, para uma ativação. As fotos e vídeos da peça foram produzidos durante um evento realizado em uma das lojas da rede, reforçando a estratégia de aproximar a comunicação das experiências vividas pelos consumidores.

A comemoração também será marcada por uma série de ativações inéditas. Entre elas, uma ação que ocupará simultaneamente mais de 800 relógios de rua em São Paulo, uma estratégia nas redes sociais inspirada no meme "Six Seven" para dialogar com a Geração Z e uma ativação com mais de 100 criadores de conteúdo utilizando Creator Ads para ampliar o alcance da comunicação.

Para Ponce, todas essas iniciativas destacam uma nova fase da companhia, marcada pela inovação e diálogo com diferentes públicos.

"O Pão de Açúcar já é muito conhecido pela sua história. O desafio agora é mostrar tudo o que estamos fazendo de novo, seja com inteligência artificial, seja nas campanhas ou nas formas de conversar com o consumidor", finaliza.