Como conversar com a geração X (e conquistá-la)

São Paulo – Por anos, os millenials assumiram o protagonismo na publicidade. Ansioso por essa fatia de mercado, o meio acabou por deixar de lado um grupo mais velho e disposto a abrir a carteira para consumir: a geração X, composta por pessoas de 35 a 54 anos de idade.

“Estamos todos mergulhados no mundo digital”, explica Walter Longo, presidente do Grupo Abril (ao qual pertence EXAME.com), “e independentemente de faixa etária”. No entanto, o executivo nota que há uma obsessão da publicidade em conversar com o público por meio dos jovens, embora eles tenham menos dinheiro e menos vontade de consumir.

“É a geração X a que influencia, consome e paga a conta”, constata Maurício Panfilo, head de inteligência de mercado do Grupo Abril. Ele lembra que, entre os consumidores do e-commerce, a média de idade é de 43 anos e que 7 em cada 10 compras são realizadas por pessoas com mais de 35 anos.

Ao lado de Longo, Panfilo apresentou, nesta manhã, durante um evento em São Paulo, os resultados de um estudo inédito produzido pelo Grupo Abril, “O X da Questão”. A pesquisa avaliou os hábitos de consumo de um grupo que, além de representar 27,1% da população brasileira, gera 51,3% da renda das famílias.

Essa geração é ligada nos meios digitais e influente no consumo. Ainda assim, é pouco representada na propaganda. Há, no entanto, maneiras de alcançar sua atenção e conversar com essas pessoas. Veja abaixo algumas dicas baseadas nas constatações da pesquisa:

Estética, símbolos e conceito

O que funciona para as gerações mais novas não necessariamente funciona com as mais velhas. Hoje, entre millenials e X, esse é exatamente o caso, nota Panfilo: as pessoas podem até ter os mesmos interesses, mas, na maioria das vezes, não falam a mesma língua.

Represente-a de fato

A geração X não quer ser representada pelo que não é. Tampouco deseja ser alvo de estereótipos. Tanto os homens quanto as mulheres desse grupo disseram, na pesquisa, que não se identificam com propagandas. Entre as mulheres, três quartos relataram esse sentimento.

É a geração multiplataforma

Entre as gerações (Z, millenials ou Y, X e baby boomers), a X é aquela na qual notou-se o maior equilíbrio entre o uso plataformas digitais e não digitais, além de essa ser a geração mais receptiva a diferentes formatos de propaganda.

A razão em destaque

A geração X prefere anúncios objetivos, focados nas características dos produtos. Ao equacionar razão e emoção, está mais ligada na racionalidade.

Mais sobre o produto

Esse grupo está mais interessado no produto que nos ideais e causas que uma marca defende, mostrou o levantamento. Busca a autenticidade e sabe distinguir o que é verdade do que é exagero nos produtos.

Envolva a família

Um dos valores mais caros para a geração X é a proteção à família, mas com toques de humor, modernidade e realidade. “É o clichê que dá certo”, explica Panfilo, “e é onde mais gastam com prazer”.

Foco no Conteúdo

As pessoas da geração X valorizam o conteúdo e se satisfazem com a profundidade das informações oferecidas.

Quebre paradigmas

Embora tenha levantado diversas bandeiras hoje sustentadas pelos millenials, a geração X tem traços mais tradicionais, o que exige cautela na forma como temas polêmicos são apresentados. “A aceitação de novos assuntos acontece mais gradualmente nesse grupo”, lembra Panfilo.

Promova a reflexão

O grupo é receptivo a anúncios que o façam refletir, mas a propaganda não pode ofuscar as características dos produtos.

Cuidado com generalizações

A geração X, no Brasil, é composta por 56 milhões de pessoas. É evidente que há uma variedade de comportamentos entre elas. Daí a importância de se trabalhar a individualidade. Generalizações podem dar margem a erros.