Nova York - A controversa aparição da Barbie na edição de maiôs da Sports Illustrated deste mês se transformou em um sucesso comercial para a Mattel Inc.

Uma versão da boneca apresentada na revista é uma sacada da Target.com, a vendedora exclusiva do item com edição limitada, disse a Mattel. Mais de metade do estoque foi vendida nos dois primeiros dias, disse a fabricante de brinquedos com sede em El Segundo, Califórnia.

A demanda pela boneca está se refletindo, agora, no EBay, onde o item é revendido por US$ 59,99: três vezes o preço de varejo do produto, de US$ 19,99.

A Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, faz uma campanha de publicidade de tempos em tempos para reforçar a imagem da Barbie na cultura pop.

A decisão de colocá-la na 50ª edição de maiôs da Sports Illustrated provocou um debate na imprensa e nas redes sociais sobre se o movimento foi bom para a marca e ao mesmo tempo reacendeu as críticas de que o visual irreal da Barbie passa a mensagem errada para as garotas.

“Quando nós estávamos nos questionando ao avaliar a oportunidade, perguntamos: ‘Qual é a aparência do sucesso?’”, disse Lisa McKnight, vice-presidente sênior de marketing da Mattel na América do Norte, em entrevista. “Isso serviu para começar a conversa”.

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Missão cumprida.

Após atrair críticas de que bonecas não combinam com mulheres reais em uma edição de maiôs, a Mattel publicou um artigo de opinião nesta semana no qual Barbie dizia que não havia nada de errado em ser uma modelo e usar biquíni.

“Hoje, realmente, tudo é possível para uma garota”, disse Barbie no editorial. “Não vamos colocar limitações aos nossos sonhos”.

Campanha do maiô

A Mattel começou a sonhar com a campanha da Sports Illustrated há oito meses, com a meta de promover a Barbie como um ícone, disse Michelle Chidoni, porta-voz da empresa. Um punhado de funcionários buscava oportunidades e se depararam com os planos da Sports Illustrated de celebrar seu 50º aniversário e apresentar modelos lendárias de maiô, como Kathy Ireland.

O estalo ocorreu porque a primeira Barbie usava maiô quando foi lançada, em 1959, disse Chidoni. A equipe da Mattel, então, trabalhou no tom da campanha da Sports Illustrated, com Barbie sem culpa de ser quem é. O tema foi um aceno à atitude ousada de “Faça acontecer” (“Lean In”, na edição original), o best-seller da diretora de operações da Facebook Inc., Sheryl Sandberg, disse Chidoni.

A boneca também precisa de um aumento de vendas. Embora a marca ainda seja o maior ativo da indústria mundial de brinquedos, a Barbie registrou dois declínios anuais seguidos na receita, incluindo uma queda de 13 por cento no quarto trimestre.

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Estilo Barbie

A boneca de edição limitada, enfeitada com um maiô preto e branco listrado, foi colocada à venda no dia 11 de fevereiro, o dia em que sua aparição na Sports Illustrated foi anunciada. A campanha publicitária incluiu um modelo de Barbie na capa da revista da Time Inc., embora essa versão não tenha chegado às bancas.

Além da atenção gerada pela aparição da Sports Illustraded, a edição de maiôs é lida por 17 milhões de mulheres, que a encaram mais como uma edição de moda, disse McKnight. A campanha também coincide com o início de um grande esforço de marketing direcionado às crianças por meio da televisão e da internet, disse ela.

“Isso faz parte da estratégia global de conversar com a sociedade e mirar garotas e mães, e há todo esse poder de fogo voltado para o fim do ano”, disse McKnight.

Um dos desafios de uma marca duradoura como a Barbie é fazê-la parecer nova e original, disse McKnight. Neste ano, a marca está tentando isso com uma nova linha da chamada Barbie Style, que foca na moda e permite que as garotas criem seus próprios vestidos.

Essa é outra “oportunidade para reavivar a marca, atrair novas garotas e mudar o pensamento de certas mães”, disse McKnight. “E mantê-la como uma força na sociedade”.