Para CEO da Kantar, IA barateia o marketing mas torna diferenciação mais valiosa

A inteligência artificial prometeu tornar o marketing mais eficiente. Pode também torná-lo mais parecido. À medida que empresas passam a usar as mesmas ferramentas para produzir campanhas, personalizar mensagens e analisar consumidores, a tecnologia deixa de ser, sozinha, uma vantagem competitiva. Para Martin Cena, CEO da Kantar Brasil, esse movimento coloca novamente a marca no centro da disputa por crescimento.

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“Diante dessa comoditização, a criatividade de alto impacto e o posicionamento singular tornam-se a única barreira defensável de diferenciação que não pode ser facilmente replicada”, afirma Cena, em entrevista ao EXAME Insight.

Os números ajudam a dimensionar o que está em jogo. As 50 marcas mais valiosas do Brasil atingiram juntas o recorde de US$ 101,1 bilhões em 2026, avanço de 22% em um ano, segundo o ranking Kantar BrandZ. O Itaú continua na liderança, avaliado em US$ 13,2 bilhões. O maior salto, porém, veio do Nubank: alta de 162%, para US$ 12 bilhões, encostando no banco. Claro, com US$ 7,4 bilhões, Brahma, com US$ 6,6 bilhões, e Vivo, com US$ 5,7 bilhões, completam o top 5.

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O movimento não é exclusivamente brasileiro. As 100 marcas mais valiosas do mundo chegaram a US$ 13,1 trilhões, também 22% acima do ano anterior. A aceleração da inteligência artificial aparece como um dos motores dessa valorização, sobretudo entre as gigantes de tecnologia.

Mas há um paradoxo nessa história. A mesma IA que ajuda a criar valor também reduz as barreiras para que concorrentes façam praticamente as mesmas coisas.

Todo mundo tem a mesma IA

Ferramentas capazes de produzir imagens, textos, vídeos e campanhas em escala deixaram de ser exclusividade das maiores companhias. O ganho de produtividade é evidente. A diferenciação, nem tanto.

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“A inteligência artificial generativa vai massificar a capacidade de personalização e produção, o que, paradoxalmente, tornará a execução de mercado cada vez mais uniforme e padronizada entre competidores com as mesmas ferramentas”, diz Cena.

É por isso que, na visão do executivo, a discussão sobre IA dentro das empresas não pode ficar restrita à adoção de ferramentas. Quanto mais barata e acessível se torna a execução, maior passa a ser o peso daquilo que a tecnologia não entrega pronta: posicionamento, criatividade e uma identidade reconhecível pelo consumidor.

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O BrandZ tenta colocar um número nessa diferença. Elaborado a partir de mais de 118 mil entrevistas com consumidores, combinadas a informações financeiras das empresas, o levantamento aponta que marcas com maior diferenciação e capacidade de gerar demanda podem criar até oito vezes mais valor em seus mercados do que concorrentes com posicionamento menos definido.

Para Cena, é por isso que marca deveria entrar também na agenda do CEO. “A marca deve ser tratada como um dos ativos estratégicos mais críticos da companhia, com impacto direto na capacidade de gerar crescimento sustentável.”

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A lógica é financeira. Uma marca mais forte pode sustentar preços maiores, preservar demanda e atravessar períodos de turbulência com menos perda de relevância. Branding, nesse raciocínio, deixa de ser apenas orçamento de publicidade e passa a envolver produto, inovação, experiência do consumidor e estratégia de negócio.

Convencer o cliente — e o algoritmo

Há uma segunda mudança acontecendo ao mesmo tempo. Durante décadas, as empresas construíram suas marcas pensando em como seriam encontradas e lembradas pelas pessoas. Agora, começam a precisar pensar também em como serão interpretadas pelas máquinas.

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Buscadores com IA, assistentes e agentes capazes de recomendar produtos adicionam uma nova camada entre a empresa e o consumidor. Se antes uma companhia disputava posições no Google, começa agora a disputar também espaço nas respostas produzidas por modelos generativos.

“O crescimento continua ocorrendo fundamentalmente pela conexão com pessoas. A intermediação algorítmica insere uma nova camada de complexidade, em que as empresas precisam ser compreendidas e recomendadas por sistemas inteligentes de decisão”, afirma Cena.

Isso não significa, segundo ele, que construir uma marca para algoritmos substituirá a construção de uma marca para pessoas. A tese é justamente a contrária: quanto maior a quantidade de conteúdo produzido e intermediado por máquinas, maior tende a ser a importância de uma identidade clara.

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Para os CMOs, significa administrar duas disputas ao mesmo tempo. A primeira continua sendo pela cabeça do consumidor. A segunda começa a acontecer dentro dos sistemas que ajudam esse consumidor a decidir.

O CEO no meio do ruído

A IA criou ainda outro problema para a alta administração: nunca houve tantos dados disponíveis para tomar decisões — e isso não significa necessariamente decisões melhores.

Cena considera que o diferencial dos executivos não estará em dominar cada nova ferramenta que surgir, mas em saber separar sinal de ruído.

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“A principal exigência da liderança atual é balancear a urgência por entregas de curto prazo com a consistência de longo prazo. O repertório decisivo para o executivo de topo não é dominar cada nova ferramenta tecnológica, mas desenvolver a clareza estratégica necessária para navegar o ruído informacional e identificar os sinais que realmente importam.”

A provocação do BrandZ para CEOs e CMOs acaba sendo parecida. Se inteligência artificial, dados e capacidade de produção estiverem cada vez mais disponíveis para todos, a vantagem competitiva não estará necessariamente em ter mais tecnologia. Estará em conseguir fazer algo diferente com ela.