Para um dos maiores grupos de publicidade do mundo, IA não é pretexto para abandonar legado

Como ganhar velocidade e escala sem comprometer marcas construídas ao longo de décadas? A questão está no centro da estratégia de Angela Tangas, CEO da Oliver e CSO (Chief Strategy Officer) do The Brandtech Group, grupo que reúne empresas de marketing, mídia, tecnologia e dados.

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A Oliver foi uma das pioneiras no Brasil na adoção do modelo de agências in-house e atende clientes como o Itaú. A empresa integra o The Brandtech Group, que também controla a Jellyfish, voltada a mídia digital e performance, e a DP6, consultoria de dados, marketing e inteligência.

Em entrevista à EXAME Insight durante o Cannes Lions, realizado em junho na França, Tangas afirmou que a adoção de inteligência artificial está aproximando as áreas de marketing, tecnologia e finanças. No centro dessa discussão está a capacidade de medir o retorno dos investimentos em marketing.

A executiva chegou à Oliver depois de trabalhar em uma companhia japonesa com mais de um século de história. Na nova posição, encontrou uma organização com cerca de 20 anos e uma estrutura voltada à transformação das operações de marketing.

"Venho de uma empresa com 123 anos de idade, nascida no Japão, mas voltei a uma organização muito empreendedora, como a Oliver, que tem apenas 20 anos. Embora seja uma empresa jovem em espírito, ela carrega muita transformação, que foi o principal apelo para a minha vinda", afirma.

Para Tangas, a inteligência artificial generativa altera principalmente a produção de conteúdo e os processos de trabalho das áreas de marketing. A estratégia da companhia é combinar automação com decisões humanas sobre criação, marca e distribuição.

Segundo Tangas, a atuação da Oliver não se restringe à produção de campanhas. A empresa trabalha na estruturação dos processos de produção de conteúdo dentro dos clientes. "Há 20 anos transformamos empresas ajudando a construir sistemas de operação de conteúdo sob medida, baseados na preparação para a mudança e na ambição de crescimento dos clientes."

Em 2023, o The Brandtech Group adquiriu a Pencil, plataforma de inteligência artificial generativa fundada em 2018 por profissionais que passaram por empresas como Google, Meta e Uber. A tecnologia passou a integrar a oferta do grupo para criação, teste e análise de peças de marketing.

O modelo in-house com inteligência artificial

"O modelo interno proporciona velocidade e agilidade porque você está imerso no ecossistema do cliente, compreendendo barreiras, acelerando tomadas de decisão e aprendendo em tempo real sobre o que funciona ou não. Com o avanço da tecnologia, isso é potencializado para ajudar as empresas a incorporarem ferramentas de forma mais rápida, barata e, acima de tudo, melhor. O objetivo principal do fundador David Jones foi sempre fazer o marketing melhor, mais rápido e mais barato, sendo a qualidade criativa o fator primordial para impulsionar vendas e resultados de performance mensuráveis."

A aproximação entre marketing e finanças

"Hoje, para um CEO ou uma CMO, a interface é muito diversa porque geramos mudanças em dois atos. O primeiro ato busca extrair eficiência o mais rápido possível por meio da incorporação de IA. O segundo ato envolve reinvestir esse valor no crescimento da organização, o que traz o CFO diretamente para o centro da estratégia. Seja reinvestindo em desenvolvimento de pessoas para combater o déficit de habilidades, em mídia ou em inovação de produtos, o foco é garantir escala, crescimento e a máxima vantagem competitiva, sempre protegendo a marca e o relacionamento com o cliente."

O impacto da inteligência artificial generativa

"A grande diferença é que a GenAI está mudando fundamentalmente a forma como o marketing se comporta, pois o marketing depende essencialmente de conteúdo. De repente, temos um ativo fantástico onde qualquer pessoa pode criar conteúdo em qualquer formato e em todos os canais de contato de forma hiperpersonalizada. Isso coloca a qualidade humana, o gosto e o julgamento no centro do processo, permitindo uma velocidade de mercado que nunca tivemos antes."

Como conciliar velocidade, performance e marca

"Esse equilíbrio depende da estratégia da organização e do setor em que o cliente atua. Enquanto empresas de bens de consumo de massa buscam altíssimo volume e flutuação de conteúdo, outras priorizam a integridade e o julgamento refinado. A métrica número um hoje é maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, utilizamos soluções que permitem realizar pré-testes, testes em tempo de execução e análises pós-campanha, aplicando modelos preditivos integrados aos dados de contas de anúncios para garantir previsibilidade e sucesso."

A cobrança por resultados de negócio

"Quando cheguei a esse ecossistema, fiquei surpresa com o nível de imaturidade em relação à centralidade nos resultados de negócio. Muitas vezes falava-se apenas sobre a marca em vez de focar no serviço e na performance geradora de receita, vendas e eficiência. A criatividade não pertence apenas ao universo da publicidade; ela é um unificador horizontal para o sucesso de qualquer empresa, e o nosso papel é justamente gerar melhores resultados comerciais."

Os planos para o Brasil

"Eu quero mais crescimento. O Brasil possui um potencial econômico enorme, marcas fantásticas e talentos criativos brilhantes. O nosso trabalho consiste em capitalizar toda essa oportunidade latente para impulsionar ainda mais a nossa atuação no mercado brasileiro."