Na Serena (ex-Omega), um retrato do novo momento do setor elétrico

Nos últimos anos, as geradoras e comercializadoras de energia vêm passando por uma revolução silenciosa, com a criação de novas estruturas de vendas e marketing para chegar ao consumidor de menor porte e educá-lo sobre o complexo mundo dos megawatts.

Neste mês, a Omega Energia deu o passo mais emblemático nesse processo, com uma reforma completa na marca, incluindo um novo nome (feminino) para tentar trazer mais proximidade com o consumidor final. A companhia, uma das pioneiras no desenvolvimento de projetos eólicos no Brasil passou a se chamar Serena Energia.

“Nas nossas pesquisas, ficou claro que o consumidor percebe a marca Omega como uma marca íntegra, de qualidade, mas muito ‘durona’, de infraestrutura, quase inacessível”, afirma Antonio Bastos, fundador e CEO da agora Serena.

Por trás do rebranding, está a faceta mais pública de uma disputa que vem sendo travada nos bastidores e que promete mobilizar centenas de milhões nos próximos anos em investimentos em marketing e mídia por parte do setor.

A ideia é se tornar o nome de referência num momento em que clientes de cada vez menor porte podem optar por se desvencilhar das distribuidoras e escolher a sua geradora de energia.

“Nosso objetivo final é que, quando ocorrer a abertura do mercado e esse assunto surja numa roda de almoço, as pessoas lembrem automaticamente da Serena”, afirma Isabel Esteves, diretora de marketing e growth da companhia.

Esteves chegou na então Omega no começo do ano passado, após uma carreira de 16 anos na Natura, para estruturar a área de marketing – e trazer a experiência do B2C e do branding de uma marca de consumo para uma empresa que até pouco tempo estava acostumada a gerar receita apenas com contratos em leilões e grandes empresas eletrointensivas.

“Temos duas grandes agendas, primeiro, de sermos conhecidos, e segundo, de que as pessoas entendam que poderão consumir energia que não seja da distribuidora. É um jogo de simplicidade, dando a oferta mais fácil e sem fricção para o consumidor, e educação”, diz a executiva.

A equipe de marketing da Serena, que até então tinha apenas uma pessoa, hoje tem 14, com mais 20 pessoas voltadas a área de desenvolvimento de produtos. Desde 2020, a Serena já tem um braço digital para chegar aos consumidores com contas de luz na casa dos R$ 100 mil. Hoje, a plataforma tem cerca de mil clientes, diz Bastos – de redes regionais de supermercados até fábricas que trabalham com a injeção de plásticos.

“Normalmente você fala com o dono da empresa. Você vai vender para Vale e para a Gerdau, você fala com o time de energia. Tem toda uma abordagem diferente”, diz o CEO.

Ele não abre o quanto deve investir em marketing, mas afirma que o orçamento do próximo ano deve estar entre “os top 3 do setor”.

Abertura do mercado

Pelas regras atuais, as comercializadoras conseguem atingir empresas menores, com contas mensais de energia a partir de cerca R$ 50 mil, um espaço que tem atraído cada vez mais competição, especialmente em meio aos altos custos do megawatt no mercado cativo.

A partir do próximo ano, uma nova leva de consumidores deve chegar ao mercado.   Em 2022, no apagar das luzes do governo de Jair Bolsonaro, o Ministério de Minas e Energia (MME) abriu, via portaria todo o mercado de alta tensão, o que deve trazer para a mesa a partir do ano que vem empresas de menor porte, com contas na casa dos R$ 10 mil a R$ 15 mil.

Os números variam, mas a expectativa é que de 50 mil a 100 mil consumidores passem a poder comprar energia diretamente do gerador. Trata-se de padarias, restaurantes e pequenos comércios – empreendedores de olho em economia, mas que não tem tempo de entender as complexidades do setor.

Em paralelo, consumidores abaixo desse patamar podem, em teoria, ser atendidos por plataformas de geração distribuída.

“Depois da aprovação do marco da geração distribuída, no ano passado, a gente passou a também trabalhar com esse mercado. A partir do próximo ano, com o mercado livre vamos atingir empresas que consomem R$ 15 mil no Brasil, e via GD todo outro universo de clientes”, diz Bastos.

Um projeto de lei de que tramita desde 2020 prevê a abertura completa do setor, inclusive para os consumidores de baixa tensão – ou seja, todos os brasileiros – a partir de 2028.

O texto perdeu ritmo neste governo, num momento em que o Executivo decidiu assumir a pauta em detrimento do Legislativo, mas no setor, a expectativa é que a abertura total deve acontecer – mais cedo ou mais tarde.

O Brasil possui atualmente cerca de 10,7 mil consumidores livres, mas quando o ambiente de contratação livre de energia elétrica estiver totalmente acessível a todos os consumidores deve criar um potencial de mercado capaz de girar R$ 400 bilhões por ano, segundo estimativas da Associação Brasileira dos Comercializadores de Energia Elétrica Livre (Abraceel).

Investida nos Estados Unidos

Em menor grau, a mudança de nome da Omega tem a ver também com a internacionalização da companhia. Em 2021, a companhia decidiu entrar no mercado americano, com a construção de um parque eólico no Texas, batizado de Goodnight I, em sociedade com o Goldman Sachs.

Por lá, no entanto, há existe outra Omega Energy – e a dúvida era rebatizar apenas o braço internacional ou toda a companhia. “Foi a cereja do bolo para seguirmos com o rebranding”.

O parque eólico já está pronto – mas diferentemente do Brasil, ele não pode entrar em operação de forma faseada, com liberação para funcionamento integral numa data de corte, prevista para este mês. A expectativa é chegar a dezembro com todas as turbinas funcionando.

Com um cenário altista de preços de energia em território americano, a Omega optou por não vender a energia em contratos de longo prazo, para ter a chance de ficar expostas às cotações de curto prazo pelos próximos dois anos. A companhia montou uma estrutura em que tem uma opção de venda de energia para o Goldman Sachs a um valor pré-determinado e que garante o retorno do projeto, diz Bastos. Por enquanto, a Serena não pretende exercer a put.

“Se nós já estivéssemos gerando no Goodnight I este ano, estaríamos 20% acima [dos preços] que imaginamos no orçamento do nosso plano de negócio, porque o preço da energia foi maior que o esperado”, afirma o executivo. Sobre novas expansões fora do país, ele é cauteloso: “Vamos ver como esse funciona para depois falarmos em escala”.

Enquanto isso, no Brasil...

Nos últimos dois anos, a Serena fez o maior investimento de sua história, somando ao todo R$ 4,5 bilhões. Para isso, trouxe como sócia no ano passado a gestora de private equity Actis, que ficou com 7% da companhia.

Além do Goodnight, a Serena colocou de pé dois projetos eólicos na Bahia, o Assuruá IV e V, que entraram recentemente em operação plena.  “Vamos passar de um Ebitda de R$ 1,18 bi em 2022 para mais de R$ 1,5 bi em 2023 e vamos chegar depois que todos os ativos tiverem em operação ano que vem a mais de R$ 2 bi. É um crescimento de 70% com os investimentos novos”, diz Bastos.

Com os preços da energia próximos do piso no País por conta do cenário de forte afluência e a entrada em operação de um grande volume de geração distribuída, o cenário para novos projetos é de cautela.

“Estamos começando a tirar o nariz da água, com geração de caixa. Agora com os investimentos feitos, vamos planejar se teremos novas expansões, se cresceremos em geração distribuída, ou se vamos eventualmente para dividendos, se não tiver coisa boa para fazer”, conclui.