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MELHORES E MAIORES 50 anos: sustentabilidade é fortaleza histórica da Natura &Co

Nas últimas décadas a marca Natura cresceu e se integrou ao grupo Natura &Co. Para João Paulo Ferreira, presidente da Natura e CEO de Natura &Co América Latina, o sucesso é baseado na transformação dos desafios socioambientais em oportunidades de negócio

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João Paulo Ferreira, presidente da Natura &Co.  (Leandro Fonseca/Exame)

João Paulo Ferreira, presidente da Natura &Co. (Leandro Fonseca/Exame)

Os anos 1990 foram bastante expressivos para o crescimento da fabricante de cosméticos Natura. Se até 1992 a empresa não aparecia no ranking das 500 maiores empresas do Brasil, em 1996 ela chegou ao quarto lugar. Já no ano seguinte, a companhia figurou pela primeira vez como melhor do setor de beleza – o que se repetiu em 1998, 1999, 2003, 2004, 2007, 2008, 2009, 2014, 2015, 2016, 2018. Foi o suficiente para, nos 50 anos de MELHORES E MAIORES, da EXAME, a companhia ser a mais premiada da história em seu segmento.

Ao longo dos anos, a empresa mudou e acompanhou novas tendências, como a digitalização das consultoras. Também fez apostas ousadas, como a compra de marcas como a Avon, tornando o grupo (hoje também com The Body Shop) o quarto maior de beleza do mundo. “Nesses mais de 50 anos de existência temos o modelo de negócios pautado pelas relações de qualidade e princípios éticos ao envolver milhões de pessoas e promover ampla geração de renda e trabalho”, diz João Paulo Ferreira, presidente da Natura e CEO de Natura &Co América Latina.

Atualmente, a empresa conta com mais de 32 mil funcionários, presença global e 4,1 milhões de representantes e consultoras de beleza na América Latina. Analisar as oportunidades e os contextos de mercado é o que faz da Natura &Co uma das empresas mais relevantes do Brasil.

Agora, a companhia segue uma nova fase de integração. “Estamos cientes de que há muito trabalho a ser feito e estamos empenhados na segunda onda de integração entre Natura e Avon na América Latina, de forma a impulsionar o potencial dos negócios das consultoras e representantes”, diz Ferreira.

A atuação com as consultoras das marcas busca impulsionar os resultados financeiros. “Expandimos o nosso serviço de soluções financeiras, &Co Pay, que auxilia na dinâmica comercial das consultoras. As que mais usam o aplicativo registraram aumento de 10% em suas vendas, além de queda de 30% na inadimplência”. Em relação aos produtos, a companhia busca se destacar nas tendências de mercado ao, por exemplo, lançar um projeto para a eliminação de plásticos de uso único nas embalagens de Natura.

Impacto ambiental e econômico

Para Ferreira, o sucesso da Natura &Co é baseado na transformação dos desafios socioambientais em oportunidades de negócio. “O poder das relações e a sustentabilidade são pilares que, além de serem nossos diferenciais competitivos, norteiam a atuação empresarial, as decisões estratégicas e financeiras, e seguem nos guiando para o futuro. Vale lembrar que a Natura foi a primeira empresa de capital aberto do mundo a ser certificada B Corp por seu modelo de negócios sustentável”, afirma.

Além disto, a marca Natura possui uma plataforma pela valorização da biodiversidade, da floresta em pé e das populações tradicionais. A relação acontece com 10.636 famílias agroextrativistas, distribuídas em 48 comunidades em todo Brasil e na América Hispânica, 41 delas concentradas na Pan-Amazônia. “Em 2022, lançamos o Integrated Profit and Loss (IP&L), ferramenta de valoração do impacto do negócio que considera os capitais humano, social e ambiental. Os dados das atividades avaliadas vão desde nossa cadeia de fornecedores e comunidades extrativistas na Amazônia, passando pelas operações diretas, as consultoras, até as fases de uso e fim de vida dos produtos”. Na marca Avon são destacados trabalhos de, por exemplo, valorização da diversidade e inclusão e o enfrentamento à violência contra mulheres e meninas.

O futuro está em seguir com produtos que valorizem a cultura da companhia e apresente valores para a sociedade, de acordo com Ferreira. Por isto, além do constante pensamento em produtos atraentes para o consumidor, a Natura realiza, por exemplo, o Índice de Desenvolvimento Humano das Consultoras Natura (IDH-CN), que em 2022, atingiu a melhor marca já registrada desde sua criação, há quase dez anos, atingindo o valor de 0.632 (em uma escala que vai de 0 a 1). “O crescimento foi impulsionado pelos pilares de inclusão digital e educação financeira, temas que receberam forte investimento por parte da Natura nos últimos anos”, afirma.

Na frente de produtos, um exemplo de olho no futuro é o portfólio 95% vegano e o compromisso de tornar o material de todas as suas embalagens da marca Natura 100% reutilizável, reciclável ou compostável até o final da década. Na Avon, há o aumento de maquiagens para a pele negra e a meta de ter 30% de mulheres negras na liderança até 2030. Nos 50 anos de MELHORES E MAIORES, a Natura&Co segue mirando o longo prazo. 

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