Cada R$ 1 investido em publicidade gerou para a economia brasileira cerca de R$ 8,54 durante o ano de pandemia. Segundo o estudo "O valor da publicidade no Brasil", do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), esse mercado movimentou R$ 49 bilhões em 2020, com um impacto de R$ 418,8 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB) do País.

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O relatório foi produzido pela consultoria Deloitte e levou em consideração dados da Kantar Ibope Media, do Cenp-Meios e também entrevistas com 41 executivos de agências de publicidade, veículos de comunicação, anunciantes, consultorias de marketing, institutos de pesquisa e entidades do setor.

O estudo mostra o efeito "multiplicador" do setor. Para o diretor de marketing e marca do Santander, Igor Puga, os resultados são superiores aos de segmentos como o varejo tradicional. No mercado publicitário internacional, segundo Puga o Brasil tem desempenho superior à Espanha, onde o retorno médio para a área gira na proporção de um para cinco. "O multiplicador de oito para um é um índice excelente. Dificilmente você encontra um grau de resultado com tamanha semelhança", avalia.

Assim como ocorreu em outros setores, o faturamento publicitário foi afetado pela crise econômica causada pela pandemia de covid-19. De acordo com o relatório, os investimentos brutos em publicidade no Brasil encolheram 9,7% em 2020 quando comparados aos do ano anterior. O capital investido chegou a R$ 54,3 bilhões em 2019. Foi uma queda superior à do PIB como um todo, que recuou 4,1% no ano passado.

Apesar do decréscimo, especialistas do setor acreditam que os dados do relatório apontam para um reaquecimento do mercado. O presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D’Andrea, destaca que o resultado foi "positivo" por ter superado as projeções de entidades de classe, que traziam um cenário de recessão ainda mais profunda. "Eu pessoalmente esperava números piores, já que mercados de outros países sofrem até mais em 2020", diz.

Digital x tradicional. Além da relação de impacto econômico, a pesquisa da Cenp e Deloitte ainda trouxe análises sobre o caminho do dinheiro na publicidade. O relatório mostra que, em 2020, os maiores investimentos foram realizados pelos segmentos de comércio (18,9%), serviços ao consumidor (16,3%), acompanhados dos setores financeiro e securitário (10,4%).

Segundo o presidente do Cenp, Caio Barsotti, a escassez de recursos na pandemia fez com que anunciantes priorizassem aplicações mais tecnológicas e de maior retorno, acelerando um processo já em curso de digitalização da propaganda. "Até onde a internet poderá avançar é a grande pergunta e que só será respondida no futuro", afirma o presidente.

Enquanto os anúncios veiculados nas plataformas tradicionais, como rádio e TV, apresentaram queda expressiva nos últimos cinco anos, o montante destinado aos veículos digitais cresceu 25% no mesmo período. Conforme as projeções do relatório, a expectativa de crescimento para o mercado publicitário digital é de 85% até 2024, contra um avanço projetado de 23% nos negócios offline.