O futuro deixou de ser uma promessa

Passei os últimos 30 anos observando as transformações do mercado da comunicação e da publicidade brasileira. Acompanhei a estabilização da economia com o Plano Real, a expansão do consumo, a chegada da internet comercial, a internacionalização das agências, a ascensão das plataformas digitais e, mais recentemente, o avanço da inteligência artificial. Vi empresas nascerem, crescerem, desaparecerem ou perderem a relevância que parecia inabalável. Acompanhei tecnologias anunciadas como revolucionárias se tornarem obsoletas antes mesmo de serem plenamente compreendidas e testemunhei mudanças profundas na maneira como nos relacionamos com consumo, trabalho, informação e poder.

Ao organizar essas experiências em Presente Mais-que-Perfeito: Ensaios sobre Comunicação, Mercado e Poder (Ediotra Alfuente), percebi que, embora a publicidade fosse o pano de fundo de boa parte da narrativa, havia outro protagonista atravessando todas as histórias: o Tempo. Esse fujão por definição, que insistimos em medir, controlar, dividir em etapas e projetar em planilhas, como se fosse possível submetê-lo à lógica organizada dos nossos calendários.

Durante muito tempo, nos acostumamos a pensar o tempo como uma linha. O passado oferecia repertório, o presente era o território das decisões e o futuro surgia como consequência relativamente previsível das escolhas realizadas. Essa lógica organizou carreiras, empresas, instituições e projetos de vida. Estudar, trabalhar, crescer, acumular patrimônio e alcançar estabilidade compunham um roteiro compartilhado, sustentado pela crença de que o progresso seria, com alguns desvios, contínuo.

O problema é que essa narrativa perdeu consistência. A incerteza deixou de ser percebida como uma interrupção passageira da normalidade para se tornar um dado permanente da realidade. Crises geopolíticas, transformações tecnológicas, tensões sociais e reconfigurações econômicas se sobrepõem e se alimentam mutuamente. O que antes parecia uma sucessão de ciclos relativamente identificáveis passou a se apresentar como um estado contínuo de transição.

Há uma ironia nesse processo. Nunca tivemos tantos instrumentos para medir comportamentos, projetar cenários e antecipar tendências e, ao mesmo tempo, nunca pareceu tão difícil afirmar com segurança como será o mundo daqui a cinco anos. A inteligência artificial, por exemplo, amplia extraordinariamente nossa capacidade de produzir, analisar e decidir, mas também transforma as próprias condições sobre as quais construímos nossas previsões. Quanto mais sofisticados se tornam os instrumentos de antecipação, mais instável parece o terreno sobre o qual operam.

É justamente por isso que nossa relação com o tempo está tão desorganizada. O mundo avança em velocidade exponencial, enquanto a vida concreta, para muitas pessoas, parece estagnada ou sem direção clara. Vivemos mais, mas projetamos menos. Temos acesso a possibilidades inéditas, mas encontramos dificuldade crescente para imaginar trajetórias consistentes. O futuro chega cada vez mais rápido e, paradoxalmente, se torna menos nítido.

Uma das ideias mais provocativas do teórico cultural britânico Mark Fisher é a do que chamou de “cancelamento lento do futuro”. Em vez de imaginar horizontes radicalmente novos, a cultura contemporânea parece presa a um presente que se repete, reciclando estilos, narrativas e promessas do passado.

A provocação é especialmente pertinente quando observamos o aparente paradoxo contemporâneo. Não faltam lançamentos, plataformas ou tecnologias capazes de alterar profundamente nossas rotinas. O que se enfraqueceu foi a capacidade coletiva de imaginar alternativas estruturais ao mundo que conhecemos. A velocidade da inovação convive com uma impressionante permanência de desigualdades, modelos de poder e formas de organização social. Mudamos incessantemente, mas nem sempre conseguimos identificar para onde estamos indo.

O mundo dos negócios oferece exemplos eloquentes dessa contradição. Durante décadas, crescimento, escala e eficiência foram tratados como indicadores quase incontestáveis de sucesso. Hoje, empresas que construíram sua liderança sobre essas premissas precisam questionar decisões, estruturas organizacionais e vantagens competitivas que pareciam consolidadas. A própria indústria publicitária, que durante muito tempo vendeu a promessa de compreender antecipadamente o desejo das pessoas, enfrenta uma transformação radical em suas formas de produzir valor.

Mas a questão mais profunda não está apenas na velocidade com que modelos envelhecem, e sim na dificuldade de abandonar as categorias com as quais aprendemos a interpretá-los. Continuamos tentando compreender fenômenos inéditos com instrumentos conceituais herdados de uma realidade que já não existe integralmente. A tecnologia muda antes da assimilação cultural, o trabalho se transforma mais rapidamente do que as instituições conseguem responder e a linguagem frequentemente chega atrasada para nomear aquilo que já estamos vivendo.

Essa defasagem ajuda a explicar por que tantas organizações confundem planejamento com previsão. Planejar continua sendo indispensável, mas pressupor que o futuro obedecerá às projeções do presente tornou-se um risco estratégico. A vantagem competitiva passa a depender menos da capacidade de acertar antecipadamente o cenário e mais da disposição de revisar hipóteses, aprender continuamente e tomar decisões sem a proteção de certezas definitivas.

Há também outras maneiras de compreender o tempo, menos comprometidas com a linearidade que orientou o pensamento econômico ocidental. Em uma conversa com a comunicadora indígena Alice Pataxó, ouvi uma explicação que me marcou profundamente. Em sua cosmovisão, o tempo é circular, e a ideia de amanhã está ligada à continuidade do território, da memória e da vida coletiva. Sua mãe plantou uma árvore para os netos. É uma imagem simples, mas capaz de deslocar radicalmente nossas concepções de planejamento, legado e prosperidade.

Enquanto o universo corporativo se organiza em ciclos trimestrais, metas anuais e retornos cada vez mais imediatos, algumas das decisões mais relevantes para a sobrevivência coletiva exigem horizontes que ultrapassam uma geração. A crise climática é a expressão mais evidente dessa incompatibilidade entre o tempo das decisões econômicas e o tempo das consequências.

A mudança permanente, portanto, não deveria nos conduzir à paralisia nem à nostalgia de uma estabilidade que nunca existiu plenamente. Ao contrário, exige reconhecer que o futuro não está previamente desenhado e que nenhuma tecnologia, instituição ou liderança poderá construí-lo sozinha. O maior desafio do nosso tempo não é simplesmente acompanhar a velocidade das transformações. É recuperar a capacidade de produzir sentido em meio a elas, reconhecer o que permanece, compreender o que precisa ser abandonado e imaginar possibilidades que ainda não encontram lugar nas nossas projeções.

E essa é uma das responsabilidades mais importantes de quem lidera empresas, constrói marcas, produz conhecimento ou participa das decisões que moldam a sociedade: compreender que, em um mundo no qual a incerteza é permanente, o amanhã deixou de ser algo que simplesmente esperamos acontecer. É algo que precisamos aprender a construir, mesmo sem a garantia de que o caminho escolhido continuará existindo quando chegarmos lá.

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Regina Augusto é diretora-executiva do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), professora da FAAP, Conselheira do Observatória da Diversidade na Comunicação (ODC), jornalista e mestre em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero.