Os elementos da proposta de valor

Alguns dias atrás, ministrei uma palestra para estudantes em um desafio de empreendedorismo organizado por uma universidade. Durante uma semana, estudantes de engenharia foram desafiados a transformar suas pesquisas e ideias em negócios para serem incubados posteriormente.

A comissão organizadora me convidou para falar sobre proposta de valor e conectar essa dimensão com o já bastante conhecido canvas do modelo de negócios. Difícil dizer quais as dimensões mais importantes em um novo empreendimento mas sem dúvida podemos afirmar que a proposta de valor é muito relevante.

Especialmente em formações mais técnicas é preciso ter uma boa disciplina para garantir que haja empatia na estruturação de um novo negócio. Não é a tecnologia que define a proposta de valor, mas sim as necessidades mal atendidas ou benefícios desejados que deverão ser resolvidos de uma nova maneira, usando a melhor tecnologia para isso.

Temos um novo “bingo” de palavras-chave que estão sendo usadas para tentar impressionar e diferenciar negócios que muitas vezes não fazem nada de relevante. Não adianta usar big data, machine learning, inteligência artificial... para fazer algo que não é valorizado para o grupo que você quer atender. Essas e outras tecnologias estão revolucionando nosso dia a dia e devem ser usadas para resolver problemas relevantes e entregar valor para os interessados.

Vejam, o ponto de partida é ter o entendimento correto e profundo do porque os consumidores buscam as soluções existentes. Em inglês há uma expressão chamada job to be done, ou seja, qual a tarefa que os consumidores querem cumprir ao buscar determinado produto ou serviço. Com esse entendimento podemos identificar as oportunidades de negócios, resolvendo problemas existentes ou entregando mais dos benefícios desejados.

Uma ferramenta bem legal para a reflexão sobre proposta de valor foi desenvolvida para Bain & Company. Inspirada na teoria da pirâmide de necessidades de Maslow, em que na base estão as necessidades mais básicas e no topo aquelas relacionadas à satisfação pessoal. A pirâmide de valor está dividida em 4 dimensões na estruturação da proposta de valor: funcionais, emocionais, pessoais e sociais.

1) Funcionais: são aquelas relacionadas aos atributos objetivos que o produto ou serviço oferece ao consumidor, tais como, reduzir esforço, qualidade, redução de custo, variedade, etc...

2) Emocionais: trazem questões vinculadas à sensações e emoções. Podem ser reduzir ansiedade, design, diversão, bem estar...

3) Pessoais: são elementos da proposta de valor que podem promover mudanças pessoais nos consumidores, como trazer esperança, motivação e senso de realização.

4) Impacto Social: são elementos da proposta que permitem ajudar outras pessoas ou a sociedade.

A pesquisa aponta que alguns setores valorizam determinados elementos de valor mais que os outros. Além disso, a combinação de vários elementos de valor podem criar barreiras de imitação importantes.

Para aqueles que estão estruturando um novo negócio ou para empresas estabelecidas em projetos de inovação, vale a pena utilizar a pirâmide de valor na busca por ideias para tornar o modelo de negócios ainda mais valioso.

Felipe Ost Scherer